Preguntas para una agencia de marketing antes de firmar

Usted tiene dos o tres propuestas sobre la mesa, y no describen el mismo trabajo. Una promete posiciones, otra promete clientes potenciales, y otra es sobre todo una cuota mensual con una lista de actividades debajo. Si ya ha pasado por esto, quizá también recuerde un contrato mensual que produjo informes ordenados sobre impresiones y muy poco más. Las preguntas para una agencia de marketing no son complicadas, pero hay que hacerlas antes de firmar, porque después las respuestas quedan escritas en un contrato. Cada lista de verificación que encuentre en internet la escribió una agencia, y esta también. Así que, tome cada pregunta de abajo como una que nosotros tendríamos que responder sobre nosotros mismos, por escrito, antes de que usted deba confiar en nosotros también. Puede hacer cada una en voz alta sin parecer ingenuo.

Cada propuesta debe describir el mismo trabajo antes de comparar precios

El primer problema casi nunca es la honestidad. Es que las propuestas no se pueden comparar. Una cotización incluye el gasto en anuncios y otra no. Una incluye los cambios en el sitio web de los que depende la campaña, otra da por hecho que usted se encargará de ellos. Un precio cubre el software, otro lo cobra aparte. Mientras los documentos no describan el mismo trabajo, el contrato mensual más barato puede ser fácilmente el más caro en total.

Ponga cada propuesta en una sola hoja con las mismas filas: el resultado de negocio por el que contrata, el trabajo incluido, el trabajo excluido, el gasto en anuncios, las tarifas de herramientas de terceros, cómo se define un resultado, de dónde salen los números, quién es dueño de cada cuenta, el plazo mínimo, las condiciones de renovación y de aviso, y qué pasa en la entrega. Después envíe a cada proveedor la misma lista corta de preguntas de aclaración. Los huecos de una propuesta suelen aparecer en cuanto les hace la misma pregunta a los tres.

Pregúntele a cada uno:

• ¿Qué resultado de negocio lo estamos contratando para mover?: Ventas, citas agendadas, consultas calificadas u otra cosa. Si nadie nombra uno, nadie podrá decir después si se movió.
• ¿Qué incluye exactamente, y qué no?: Los entregables enumerados y sus cantidades cuando aplique, más las cosas que usted todavía tendrá que hacer o pagar por su cuenta.
• ¿Cuál es el costo mensual completo?: La cuota, el presupuesto de medios, cualquier cargo de software o herramientas y cualquier cuota de arranque, en líneas separadas.
• ¿Quién hará de verdad el trabajo?: La persona que conoce en la presentación no siempre es la que lleva su cuenta, y es justo saberlo.

Quién es dueño de qué es la pregunta que decide cómo se va usted

Esta es la parte de un contrato con una agencia de marketing que la gente lee al final y más lamenta. Cuando la relación termina, usted quiere que el dominio, la cuenta de anuncios con su historial, la propiedad de analítica, el acceso a Search Console, los perfiles sociales, la lista de correo y los archivos creativos se vayan con usted. Nada de eso pasa de forma automática.

La propiedad la definen la manera en que se crearon las cuentas y lo que dice el contrato, no quién pagó. ICANN define al titular registrado como la persona u organización que registró el dominio, y el titular registrado es quien tiene los derechos para administrarlo, transferirlo y renovarlo. Si una agencia registró su dominio a su propio nombre, le toca a ella administrarlo hasta que eso se cambie. Los derechos de autor funcionan igual. La guía de la Oficina de Derechos de Autor de EE. UU. sobre el contenido de sitios web deja claro que la propiedad del material encargado depende de la autoría y de las cesiones por escrito, y un contratista que creó la obra no entrega los derechos de autor solo porque se pagó la factura. Las reglas cambian según el país, así que tome esto como información general y pida a un abogado que lea cualquier contrato que involucre dinero de verdad o los datos de sus clientes.

Haga estas preguntas, y pida las respuestas en el contrato, no en la reunión:

• ¿A nombre de quién está el registro del dominio?: Debe estar a su nombre o al de su empresa.
• ¿Quién es dueño de la cuenta de anuncios, y quién le paga a la plataforma?: El arreglo más sólido es una cuenta a su nombre con la agencia agregada como usuaria.
• ¿Conservamos el acceso de administrador a la analítica, Search Console, el administrador de etiquetas y los perfiles sociales?: Que usted conserve el acceso de administrador no le impide a nadie hacer su trabajo.
• ¿Quién es dueño del material creativo, y en qué formato lo recibimos?: Los archivos fuente, no solo imágenes exportadas.
• ¿Qué pasa con los datos de nuestros clientes al final?: En el Reino Unido, la guía de la ICO sobre los contratos entre responsables y encargados del tratamiento dice que el contrato debe cubrir la devolución o el borrado de los datos personales cuando el trabajo termina. En otros lugares las reglas cambian, pero vale la pena hacer la pregunta en todas partes.

Una respuesta directa a las cinco cabe en una página. Si la respuesta a «¿quién es dueño de la cuenta de anuncios?» es que tiene que quedarse con la agencia, pregunte qué recibe usted cuando se vaya. La práctica que hay que evitar es aquella en la que su propio historial de marketing se queda atrás como el precio de irse. Nosotros lo llamaríamos un rescate mensual.

Garantizar la primera página es la señal de alerta más clara que va a escuchar

Algunas promesas suenan tranquilizadoras justo porque nadie puede cumplirlas. Google publica sus propios consejos para contratar ayuda de SEO, y son directos. La página sobre si necesita un SEO dice que nadie puede garantizar el primer puesto en Google, le pide tener cuidado con cualquiera que diga tener una relación especial con Google o un envío prioritario, y señala que Google no acepta pagos para colocar páginas más arriba en los resultados orgánicos. La misma página recuerda a los dueños de sitios que en última instancia son responsables del trabajo que se hace en su nombre, lo cual es una buena razón para preguntar antes de firmar y no después.

La publicidad pagada es distinta, porque usted compra un lugar en una subasta. Aun ahí, lo que un proveedor puede garantizar con honestidad es su propio trabajo: las campañas que va a armar, con qué frecuencia va a informar, cómo va a administrar el presupuesto. Un número fijo de clientes potenciales calificados es otro tipo de promesa. Depende de la demanda, de la subasta, de su oferta y de qué tan rápido contesta el teléfono su equipo. Si alguien le garantiza uno, pregunte cómo se define un cliente potencial calificado, qué pasa si no se alcanza el número y qué datos deciden.

La Comisión Federal de Comercio (FTC) ha tomado acciones contra negocios que vendieron marketing a pequeñas empresas con afirmaciones que no se sostuvieron. Presentó cargos contra HomeAdvisor en marzo de 2022 por supuestas tergiversaciones sobre la calidad de los clientes potenciales que vendía a negocios de remodelación del hogar. Actuó en el caso de Production Media por ofertas supuestamente engañosas de espacios publicitarios «exclusivos», y en 2018 obtuvo una orden judicial contra un esquema que cobraba a pequeñas empresas servicios de directorio, SEO, diseño web y hospedaje que no habían aceptado comprar. Estos casos son acusaciones y acuerdos, no una medida de qué tan común es el problema, pero muestran qué afirmaciones merecen una segunda mirada.

Las señales de alerta de una empresa de SEO por las que vale la pena actuar:

• Una posición garantizada en los resultados: Google dice que no se puede garantizar.
• Una supuesta relación especial con Google: Google dice que desconfíe de esta afirmación.
• Secretismo sobre lo que se está haciendo: La guía de Google le dice que pida explicaciones claras del trabajo.
• Una factura por algo que usted no pidió: Ese fue el centro del caso de 2018.

Un informe vale lo que valen sus definiciones

Muchos dueños que se sienten quemados por una agencia anterior no fueron engañados. Les entregaron números que eran ciertos y que no respondían su pregunta. Las impresiones, el alcance, los clics, los seguidores y las posiciones pueden mostrar que hubo actividad. Por sí solos, no muestran que el negocio ganó dinero.

Antes de que empiece cualquier trabajo, acuerden qué es un resultado. Para una tienda es una venta completada y su margen. Para un negocio de servicios puede ser una consulta calificada, una cita agendada, un cliente que se presentó y un trabajo que se cerró. Después pregunte cómo se produce cada número del informe. Un informe directo indica su rango de fechas, de dónde sale cada cifra, qué acción cuenta como conversión y si la cifra viene de la plataforma de anuncios o de sus propios registros de ventas.

El conteo doble es el problema silencioso. Una sola consulta puede aparecer en Google Ads, en Analytics, en los informes de Meta y en sus registros de clientes, y sumarlas exagera lo que pasó. Las propias páginas de ayuda de Google explican que las acciones de conversión se pueden configurar como principales o secundarias para que la misma acción no se cuente dos veces en las pujas, y que los ID de transacción evitan que una compra se registre dos veces. Usted no necesita entender la configuración. Necesita hacer la pregunta.

Las preguntas sobre los informes:

• ¿Qué cuenta como conversión en nuestra cuenta?: Un formulario llenado, una llamada de cierta duración, una reserva o una venta son cosas distintas.
• ¿Puedo ver una muestra censurada de un informe mensual real?: Un proveedor que trabaja así puede mostrarle una en un día.
• ¿El informe dice si un número viene de la plataforma o de nuestros propios registros?: Los dos rara vez coinciden, y un buen informe dice por qué.
• ¿La misma venta podría aparecer en dos herramientas?: Si la respuesta es sí, pregunte cómo evita el informe sumarla dos veces.

Algunas preguntas tienen como respuesta honesta «depende»

Una lista justa debe incluir preguntas donde ninguna respuesta única es la correcta, porque ahí es donde usted aprende cómo piensa un proveedor. Nosotros mismos responderíamos «depende» a varias de estas, y cualquier otro debería hacer lo mismo.

¿Cuánto dura el plazo mínimo? Algunos trabajos necesitan tiempo de preparación antes de poder evaluarlos, como rehacer el seguimiento o dejar que una cuenta de anuncios aprenda. Otros trabajos se pueden evaluar en semanas. Un plazo largo es más fácil de aceptar cuando el contrato indica el trabajo de preparación, el periodo de aviso y lo que usted puede hacer si el trabajo acordado no se está haciendo. Pida la fecha de renovación y el periodo de aviso por escrito, porque la renovación automática es donde mucha gente se queda atrapada.

¿Cuánto va a costar? Un proveedor que cotiza un precio firme antes de conocer su alcance, sus cuentas y cómo se van a medir los resultados está adivinando. Una respuesta justa puede ser un rango, una auditoría pagada primero o una prueba piloto corta. Lo que nunca debe ser vago es la lista de cosas que se cobran aparte.

¿Qué resultados son realistas? Un proveedor puede describir lo que ha logrado un trabajo parecido antes, bajo condiciones indicadas, y qué va a medir. No puede decirle lo que va a hacer su mercado. Tome un número dicho con seguridad y sin condiciones como una respuesta de ventas.

Quizá todavía no necesite una agencia

Esta es la pregunta que la mayoría de las listas dejan fuera, y es la que más dinero le puede ahorrar. Pregúntele directamente a cada proveedor: «¿Nos iría mejor con un freelancer, un especialista o alguien interno?». Una buena empresa a veces le dirá que sí.

Una agencia suele ganarse su cuota cuando el trabajo abarca varios canales a la vez, cuando necesita una configuración técnica que su equipo no puede hacer o cuando hay que rehacer bien la medición. A menudo no es la opción adecuada cuando el trabajo es acotado, como una sola plataforma o un boletín mensual, cuando el presupuesto no alcanza para pagar una cuota y además un gasto en anuncios significativo, o cuando el trabajo necesita a alguien en el lugar todos los días. La propia guía de Google para contratar ayuda de SEO lo plantea igual: la ayuda puede ahorrar tiempo y mejorar la visibilidad, y también conlleva riesgos, así que es una decisión que hay que tomar con cuidado y no algo automático.

Otras preguntas que le permiten a un proveedor decirle la verdad:

• ¿En qué nos diría que no gastemos dinero ahora mismo?: Una respuesta útil nombra algo.
• ¿Qué necesita de nosotros cada mes?: Las aprobaciones, el contenido, los accesos y las respuestas rápidas afectan los resultados.
• ¿Qué haría que nos recomendara dejar de trabajar con ustedes?: La respuesta le dice si lo han pensado.

Puede verificar mucho antes de la primera reunión

Buena parte de esto se puede comprobar con información pública. Busque el nombre legal completo de la empresa, sus datos de contacto y sus páginas de términos y de privacidad. La herramienta de búsqueda de ICANN muestra el registrador de un dominio, aunque los servicios de privacidad a menudo ocultan los datos del dueño. Lea los casos de éxito buscando el nombre del cliente, el periodo que cubren, cuál era el punto de partida y qué trabajo se hizo. Después compruebe que el cliente existe y que sus canales públicos muestran el trabajo descrito.

Hay cosas que una empresa legítima puede mantener en privado con razón: los datos en bruto de otros clientes, la estrategia confidencial y los datos de contacto de referencias que no han aceptado que las llamen. Negarse a compartir eso es normal. Negarse a explicar lo que haría por usted, o quién sería dueño de sus cuentas, no lo es. Tenga en cuenta que la posición de la propia empresa en Google, su número de seguidores, sus premios o la dirección de su oficina pueden valer una mirada, pero nada de eso prueba que su trabajo se hará bien ni que podrá irse sin problemas. Si también está comparando cotizaciones para un sitio web nuevo como parte del mismo proyecto, se aplica la misma disciplina, y nuestras notas sobre cómo comparar cotizaciones de diseño web cubren ese lado.

Preguntas frecuentes sobre las preguntas para una agencia de marketing

¿Qué debo preguntar antes de contratar a una empresa de marketing?

Pregunte qué resultado los está contratando para mover, qué se incluye y qué se excluye, el costo mensual completo con los medios y las herramientas en líneas separadas, quién es dueño de cada cuenta y cada archivo, cómo se van a informar y definir los resultados, y el plazo mínimo, la fecha de renovación y el periodo de aviso. Pida las respuestas sobre la propiedad y el plazo por escrito.

¿Puede una empresa de marketing garantizar posiciones en Google?

No. La propia guía de Google dice que nadie puede garantizar el primer puesto y advierte contra cualquiera que diga tener una relación especial con Google. Un proveedor puede garantizar su propio trabajo y sus informes, no un resultado de búsqueda.

¿Quién debe ser dueño de mi cuenta de Google Ads?

El arreglo más sólido es una cuenta creada a nombre de su negocio, pagada por usted, con la agencia agregada como usuaria. Así, la cuenta y su historial se quedan con usted si la relación termina. Las reglas de la plataforma sobre funciones y seguridad siguen aplicando.

¿Qué debe mostrar un informe mensual de marketing?

Primero el resultado acordado, como ventas, reservas o consultas calificadas, después el gasto, de dónde sale cada número, qué contó como conversión y cualquier límite de los datos. Las impresiones y los clics pueden explicar la actividad, pero no deben ocupar el lugar de los resultados.

¿Cuánto debe durar un contrato con una agencia de marketing?

No hay una duración correcta única. Un trabajo con mucha preparación puede justificar un arranque más largo, pero el contrato debe indicar el trabajo de preparación, la fecha de renovación, el periodo de aviso y qué pasa si el trabajo acordado no se entrega. Una prueba piloto corta o una cláusula de salida clara pueden hacer más fácil aceptar un plazo más largo.

¿Debo contratar a una agencia de marketing o a un freelancer?

Depende del trabajo. Una tarea acotada, de un solo canal, suele encajar con un freelancer o un especialista, y un trabajo que necesita coordinación diaria puede encajar con una contratación interna. Una agencia suele encajar cuando el trabajo abarca varios canales o necesita una configuración técnica y una medición que su equipo no puede hacer.

Reflexiones finales

Las preguntas correctas para una agencia de marketing se reducen a unas cuantas cosas: qué resultado está pagando, cuánto cuesta todo, quién es dueño de cada cuenta y cada archivo, cómo se van a contar los resultados y cómo se va usted. Hágalas de la misma manera a cada proveedor y consiga por escrito las respuestas que importan. Tome una posición garantizada como una razón para detenerse, no como una razón para firmar. Y pregunte si de verdad necesita una agencia, porque a veces no la necesita.

Hacer esto una vez le da más que un mejor contrato. Usted sale con cuentas que siguen a su nombre, informes que puede comparar con sus propias ventas y una salida limpia si el trabajo no da resultados, lo que también hace más fácil la siguiente decisión.

Si quiere hacernos estas preguntas a nosotros, para eso es una primera conversación con Web Leveling. Nuestro trabajo de marketing en internet está armado para que el dominio, las cuentas de anuncios, la analítica y el material creativo estén a su nombre desde el primer día, y nuestros contratos indican el plazo y la salida desde el principio. Trabajamos con pequeñas y medianas empresas en todo el país y en el extranjero, estén donde estén. Envíenos las propuestas que está comparando y comuníquese con nosotros por nuestro formulario de contacto, y responderemos cada pregunta de esta página sobre nosotros mismos, incluida la de si todavía nos necesita.

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