El borrador está sobre su escritorio o en su bandeja de entrada, y la llamada de ventas fue amable. Ahora necesita saber qué líneas lo protegen y cuáles lo atan en silencio.
Cinco puntos concentran la mayor parte del riesgo: por cuánto tiempo queda comprometido, cuánto cuesta irse, quién es dueño del trabajo, quién tiene las credenciales de acceso y qué promete el proveedor por escrito. Cada uno se puede revisar con un bolígrafo y el borrador enfrente.
Para nada de esto necesita saber de SEO ni de derecho contractual. Necesita unos diez minutos dentro de sus propias cuentas de Google y la disposición de pedir respuestas por escrito antes de firmar.
Puntos clave
Anote el plazo inicial, la fecha de renovación, la fecha límite para avisar y el total que pagaría por irse. Si el borrador omite cualquiera de ellos, el contrato no está terminado.
Su negocio debe ser el Owner (propietario) de su Perfil de Negocio y de Search Console, y administrador en Analytics. Los roles de Google permiten que un proveedor trabaje como manager (administrador) o como usuario sin ser dueño de nada.
Google dice que nadie puede garantizar un ranking #1. Busque entregables con nombre, un calendario de reportes ligado a resultados del negocio y, en vez de eso, una fecha de entrega.
Marque cada cláusula como protegida, poco clara o señal de alerta
Antes de firmar, revise el plazo inicial, la renovación automática, el aviso de cancelación, el costo total de salida, los entregables exactos, el calendario de reportes, la propiedad del contenido y del trabajo en el sitio web, el control de las cuentas de Google y de hosting, las tácticas aprobadas y las obligaciones de entrega. Evite los rankings garantizados, los métodos secretos y las cuentas que son propiedad del proveedor. Ponga cada promesa importante en el contrato firmado y mantenga a su negocio como dueño de toda cuenta duradera.
Asigne a cada cláusula una de tres marcas. Protegida significa que el borrador lo dice con palabras claras y que las condiciones le favorecen o lo tratan con justicia. Poco clara significa que el borrador calla o es vago, o que se apoya en una frase como «optimización continua», que puede significar casi cualquier cosa. Señal de alerta significa que el borrador le quita algo: el control de una cuenta, la propiedad de un trabajo que usted pagó o el derecho a seguir cobrándole después de que se vaya.
Poco clara es algo que se puede corregir. Usted envía la pregunta, recibe la respuesta por escrito y la respuesta entra en el contrato. Una cláusula poco clara que sigue igual de poco clara después de preguntar debe tratarse como señal de alerta.
| Cláusula | Protegida | Poco clara | Señal de alerta |
|---|---|---|---|
| Partes, sitios web, mercados | Nombra su negocio, cada sitio web y cada mercado cubierto | «Su sitio web» sin dirección ni mercado | Se pueden agregar o cambiar sitios o mercados sin su aprobación |
| Plazo inicial y renovación | Plazo y duración de la renovación indicados con fechas | Redacción de la renovación escondida o sin fecha de fin | Renovación automática sin un plazo de aviso indicado |
| Aviso de cancelación | Duración exacta del aviso y cómo enviarlo | «Aviso razonable» | Un periodo de aviso que dura más que el trabajo, o cobros pendientes después de la entrega |
| Costo total de salida | Una cifra o fórmula de lo que pagaría por irse | Cargos «según corresponda» | Cargos de terminación anticipada o de transferencia no indicados |
| Entregables | Trabajo enumerado con puntos de aprobación, exclusiones y fechas | «SEO continuo» u «optimización» | El proveedor puede cambiar el trabajo a su criterio |
| Reportes | Calendario, medidas ligadas a llamadas, formularios, reservas o ventas, y explicaciones | «Reporte mensual» sin contenido nombrado | Reportes solo de rankings, o datos guardados en una cuenta propiedad del proveedor |
| Propiedad | Cesión o licencia por escrito para cada tipo de activo | «El cliente es dueño de los entregables» y nada más | El proveedor conserva el dominio, el sitio o las cuentas después de que termina el trabajo pagado |
| Cuentas | El negocio es Owner o administrador; el proveedor tiene acceso delegado | Calla sobre quién crea o guarda las cuentas | Cuentas propiedad del proveedor, o datos de recuperación propiedad del proveedor |
| Garantías | Resultado exacto, condiciones, exclusiones, remedio y duración | «Resultados en la primera página» | Puesto #1 garantizado, o una supuesta relación especial con Google |
| Subcontratación y licencias | Subcontratistas y herramientas recurrentes nombrados, con su aprobación | Calla | Terceros tienen sus credenciales de acceso sin que usted lo sepa |
| Entrega | Fecha límite y una lista de lo que se entrega | «Cooperación razonable» | Sin ningún término de entrega |
Lea el borrador una vez en el orden de la tabla, porque así se lee un contrato: quién firma, por cuánto tiempo, cómo se sale, qué recibe, quién es dueño de qué y qué pasa al final. Marque conforme avanza y lleve una lista de cada pregunta para el proveedor.
El plazo, la fecha límite para avisar y el costo de salida definen qué tan difícil es irse
Empiece por quién firma y qué queda cubierto. El acuerdo debe nombrar su negocio, cada sitio web y cada mercado que cubre, además de una fecha de inicio, los cargos y el momento del pago. Si un sitio o un mercado no aparece en la página, trátelo como fuera del trato hasta que quede escrito.
Después, ubique tres fechas: el fin del plazo inicial, la duración de cualquier periodo de renovación y el último día en que puede enviar el aviso. Ponga las tres en su calendario antes de firmar. Si la renovación empieza de forma automática, revise cuántos días antes debe enviar el aviso y cómo debe enviarse.
El costo total de salida es lo que pagaría si enviara el aviso mañana. Sume los cargos del plazo inicial que aún quede, los cargos durante el periodo de aviso y cualquier cargo por entregar archivos o cuentas. Pida al proveedor que indique esa cifra, o la fórmula, en el borrador. Dos acuerdos con el mismo precio mensual pueden costar montos muy distintos para salir, así que también le conviene saber cuánto cuesta el SEO antes de dimensionar el compromiso.
Los entregables y los reportes deben nombrar el trabajo y el resultado para el negocio
Los entregables son el trabajo por el que usted paga. Una lista útil indica las actividades, las cantidades cuando aplican, los puntos de aprobación, las exclusiones y las fechas. «Optimización continua» sin una lista no le da nada con qué exigirle cuentas a nadie.
Sus propias obligaciones también deben aparecer en el borrador. Si el proveedor necesita que usted apruebe páginas, entregue fotos o responda preguntas dentro de un número de días fijado, el contrato debe decirlo, porque de lo contrario un retraso de su lado puede convertirse en la razón por la que los resultados no llegaron.
Los reportes deben seguir un calendario y conectarse con lo que a usted le importa: llamadas, formularios, reservas o ventas. La guía de Google sobre cómo contratar un SEO sugiere preguntar por resultados esperados y plazos, métodos de medición, prácticas de comunicación y registros de cambios. Convierta cada uno de esos puntos en una obligación de reporte. Lo que debe mostrar un reporte mensual de SEO explica el reporte en sí.
Pida que las cifras provengan de datos que usted pueda abrir por su cuenta. Si solo viven en un panel que es propiedad del proveedor, está creyéndole su palabra, y el historial puede irse con ellos cuando usted se vaya.
La propiedad debe escribirse activo por activo
Una línea que diga que usted es dueño de los «entregables» es un comienzo, no una respuesta. Puede que no resuelva quién es dueño de borradores, plantillas, herramientas o materiales con licencia, y esas pueden ser las partes que necesite después. Pida que la propiedad se trate por separado para el código del sitio web, el contenido publicado y no publicado, las imágenes, la investigación, los datos, las configuraciones de seguimiento, los reportes, los dominios y el hosting.
El pago por sí solo no siempre lo resuelve. La Oficina de Derechos de Autor de los Estados Unidos explica en la Circular 30 que un trabajo encargado no se convierte automáticamente en una obra por encargo (work made for hire) en todas las situaciones, y el Instituto de Información Jurídica de Cornell describe la obra por encargo (work made for hire) con la misma cautela. En la práctica, pida un texto por escrito que asigne cada tipo de activo a su negocio o se lo licencie a usted durante todo el tiempo que lo necesite.
Pregunte si el proveedor usa subcontratistas o herramientas de terceros, y quién tiene la licencia de cada una. Una suscripción cobrada a la cuenta del proveedor puede dejar de funcionar para usted el día en que termine el contrato. El borrador debe nombrar cualquier licencia recurrente y decir quién la paga y quién la conserva. Si el trabajo se traspasa a otra empresa, también le conviene saberlo, que es la misma pregunta que se plantea en si su agencia de marketing revende SEO.
Los términos de propiedad importantes, los cargos altos y los acuerdos que cruzan fronteras merecen una lectura de un abogado calificado antes de firmar. Cómo tratan los tribunales las cláusulas de terminación, propiedad y responsabilidad varía según la jurisdicción, y un abogado que lea su borrador real puede decirle qué significa donde usted opera.
Su negocio debe ser el Owner de toda cuenta que toque el proveedor
Google diseña sus herramientas para que un negocio pueda conservar la propiedad y aun así dar acceso a alguien. El Perfil de Negocio, Search Console y Analytics tienen cada uno sus propios niveles de permiso, así que «la agencia puede iniciar sesión» no demuestra que usted sea dueño de la cuenta. Las páginas de ayuda de Google sobre propietarios y administradores del Perfil de Negocio, propietarios, usuarios y permisos de Search Console y usuarios de Analytics describen los roles.
El arreglo que conviene pedir por escrito es simple. El negocio mantiene cada cuenta bajo una Cuenta de Google que controla el negocio, y el proveedor recibe el acceso necesario para hacer el trabajo, como administrador o como usuario. Que una agencia sea dueña de una cuenta solo porque la creó no es una regla de la plataforma. Para una auditoría, Google dice que se empiece con acceso de solo lectura a Search Console.
Si una agencia ya controla su cuenta publicitaria, cuando una agencia no le quiere dar su cuenta de Google Ads es el punto de partida. Antes de firmar algo nuevo, haga esta revisión:
- Perfil de Negocio: Abra la configuración del Perfil de Negocio y luego People and access (personas y accesos). Confirme que su negocio, o una Cuenta de Google que controle el negocio, aparece como Owner y no solo como administrador.
- Search Console: Abra Settings (configuración) y luego Users and permissions (usuarios y permisos). Confirme que una cuenta controlada por el negocio es un Owner verificado.
- Analytics: Abra Admin (administrar), luego Account access management (gestión del acceso a la cuenta) o Property access management (gestión del acceso a la propiedad). Confirme que el negocio tiene acceso de administrador en el nivel que necesita.
- Dominio y hosting: Confirme que las cuentas del registrador y del hosting están a nombre de su negocio, con un correo de recuperación que usted controle.
- Todo lo demás: Repita la revisión para su sistema de gestión de contenido, Tag Manager, Google Ads y cualquier plataforma de rastreo de llamadas o de reportes.
Si algún paso falla, haga la corrección una condición para firmar: la cuenta pasa a su propiedad antes de que empiece el trabajo, y el proveedor recibe un rol de administrador o de usuario. Aclarar la redacción del contrato puede tomar cerca de una hora. Mover cuentas, reconstruir un sitio web o limpiar enlaces puede tomar días o semanas, así que este es el momento más barato para detectarlo.
Una garantía necesita condiciones, y algunas promesas son señales de alerta
Google lo resume en una frase: «No one can guarantee a #1 ranking on Google.» (Nadie puede garantizar un ranking #1 en Google.). Su guía también advierte sobre los métodos secretos, las supuestas relaciones especiales con Google, el envío prioritario, las propuestas no solicitadas, los esquemas de enlaces y las afirmaciones de que una herramienta de terceros está aprobada por Google. Marque cualquiera de estos como señal de alerta.
Google también dice que el dueño del sitio sigue siendo responsable de las acciones de un SEO, y que el trabajo de SEO engañoso puede llevar a una menor visibilidad, como describen sus políticas contra el spam. Así que, el contrato debe exigir su aprobación por escrito antes de que el proveedor cambie contenido, agregue enlaces, configure redirecciones o haga cambios técnicos, junto con un registro de cambios que usted pueda leer.
Una garantía que vale la pena leer nombra el resultado medible exacto, las condiciones, las exclusiones, el remedio y la duración. La FTC dice que los anunciantes necesitan una base razonable para las afirmaciones objetivas, y que una garantía de devolución de dinero no es un sustituto de la comprobación. Una promesa de reembolso no demuestra que el servicio funcione.
Que no haya garantía no significa que no haya responsabilidad. El acuerdo aún puede exigir trabajo específico, documentación, reportes, comunicación, prácticas de seguridad y una entrega.
La fecha de entrega define qué tan limpia es su salida
La cancelación no produce un solo resultado universal. El contrato firmado controla si el contenido pagado, los borradores, las auditorías, los reportes, los registros de enlaces, el código y las configuraciones de seguimiento se asignan, se licencian, se devuelven o se conservan. Así que, la cláusula de entrega debe enumerar lo que usted recibe y la fecha límite en que lo recibe.
Los enlaces ya colocados en sitios web independientes pueden quedarse, desaparecer o ser retirados según las reglas de cada editor. El acuerdo puede pedir un registro de esos enlaces, pero no puede prometer que se mantengan. Las correcciones técnicas y el contenido útil pueden seguir funcionando después de que se detengan los pagos, aunque los rankings y el tráfico pueden cambiar.
Antes de enviar el aviso, confirme que tiene acceso de Owner o de administrador, exporte sus reportes y datos, obtenga respaldos del sitio web y los archivos fuente, anote cualquier trabajo abierto y enumere las licencias recurrentes de terceros. Después de la entrega, retire el acceso del proveedor y cambie las credenciales cuando corresponda.
Compare una primera compra pequeña con un contrato de servicio largo
La guía de Google sobre cómo contratar un SEO señala que un negocio local pequeño probablemente pueda hacer buena parte del trabajo por sí mismo. Eso no vuelve innecesario a un proveedor, pero sí significa que la primera compra no tiene que ser un contrato de servicio largo.
Una revisión técnica única, una capacitación, un proyecto enfocado o un plan de mejora interno puede encajar mejor cuando usted puede hacer los cambios por su cuenta, la demanda es limitada, el sitio tiene problemas básicos que corregir primero, o todavía no puede dar aprobaciones ni material fuente. Un buen proveedor también dirá cuándo el límite de los resultados es la conversión, la capacidad, los precios o el rastreo, y no la visibilidad en búsquedas.
Un primer acuerdo más corto y con un alcance claro cuesta menos para salir, y le muestra cómo trabaja el proveedor antes de comprometerse por un año.
¿Puede reconocer la cláusula segura?
Elija una respuesta para empezar.
1. ¿Quién puede garantizar un ranking #1 en Google?
2. La agencia es el Owner de su Perfil de Negocio y usted es administrador. ¿Qué debe exigir el contrato?
3. ¿Qué línea de un borrador deja a su negocio sin sus propias cuentas?
Preguntas frecuentes sobre los contratos de SEO
¿Cuánto debe durar un contrato de SEO?
Google no fija un plazo obligatorio. Revise el compromiso inicial, la renovación, la fecha límite para avisar y el costo de salida, y ajuste el compromiso a lo que pueda medir.
¿Una empresa de SEO puede garantizar rankings?
Google dice que nadie puede garantizar un ranking #1. Cualquier garantía en un borrador debe nombrar el resultado exacto, las condiciones, las exclusiones, el remedio y la duración.
¿Quién debe ser dueño de Google Search Console?
Su negocio debe tener la propiedad verificada y dar al proveedor el acceso de usuario que necesite. Para una auditoría, Google dice que se empiece con acceso de solo lectura.
¿Quién es dueño del contenido de SEO?
El contrato firmado debe indicar si el contenido pagado se le asigna a usted o se le licencia, y debe tratar los borradores y los materiales de terceros.
¿Qué pasa cuando termina un contrato de SEO?
El contrato debe exigir la entrega del trabajo pagado, los reportes, la documentación y el acceso a las cuentas. Los enlaces en otros sitios web siguen bajo el control de sus editores.
¿Qué debe mostrar un reporte de SEO?
Debe mostrar el trabajo acordado, los datos relevantes de búsqueda y de conversión, los cambios realizados, los problemas encontrados y las próximas acciones.
¿Qué debo preguntar al contratar una empresa de SEO?
Google sugiere pedir ejemplos y referencias, resultados esperados y plazos, métodos de medición, experiencia en su industria y en su zona geográfica, prácticas de comunicación, registros de cambios y la razón detrás de cada recomendación. Obtenga las respuestas por escrito y llévelas al contrato. Preguntas que hacer al contratar una empresa de SEO tiene más.
Para terminar
Un contrato de SEO seguro indica por cuánto tiempo queda comprometido, cuánto cuesta irse, qué trabajo recibe, quién es dueño de cada activo y quién tiene cada cuenta. Marque cada cláusula como protegida, poco clara o señal de alerta, y obtenga una respuesta por escrito para cada una poco clara. Trate los rankings garantizados, los métodos secretos y las cuentas propiedad del proveedor como razones para detenerse y preguntar.
Con las fechas, el costo de salida y los roles de las cuentas por escrito, usted firma sabiendo cuánto cuesta irse y quién tiene las llaves. Eso sigue siendo cierto haga lo que haga Google después.
Si quiere una segunda lectura del borrador, Web Leveling puede revisarlo con usted y ayudarle a marcar cada cláusula. Nuestro trabajo de optimización para motores de búsqueda parte de las mismas preguntas sobre alcance, reportes y entrega. No somos un despacho jurídico, así que los términos de propiedad importantes siguen necesitando a un abogado. Trabajamos con negocios pequeños y medianos en todo el país y en el extranjero, y puede envíenos las cláusulas que no logre entender.
Términos
Términos de contratos de SEO
Toque un término para ver qué significa.
Plazo inicial. El primer periodo de tiempo al que se compromete, antes de que el acuerdo se renueve o termine.
Periodo de aviso. El número de días antes de una fecha límite en que debe avisar al proveedor por escrito que se va.
Costo total de salida. Todo lo que pagaría por irse si enviara el aviso hoy, incluidos los cargos pendientes y los cargos de entrega.
Obra por encargo (work made for hire). Una categoría legal en la que quien encarga el trabajo es dueño de ciertas obras desde el inicio; un trabajo encargado no siempre califica, por eso importan los términos por escrito.
Owner. El nivel de permiso más alto en herramientas como el Perfil de Negocio y Search Console, que puede agregar y quitar otros usuarios.
Entrega. La transferencia de archivos, contenido, reportes y acceso a las cuentas de regreso a su negocio cuando termina el trabajo.
