Durante unas semanas los anuncios cumplieron su trabajo. Llegaban clientes potenciales, el teléfono sonaba o entraban pedidos, y el costo por resultado se veía bien. Ahora abre el Administrador de anuncios y el mismo presupuesto compra menos resultados a un precio más alto. Es fácil saltar a la peor explicación: Facebook está roto, la audiencia se agotó o el dinero simplemente se perdió. Cuando sus anuncios de Facebook dejaron de funcionar, la causa suele ser algo específico que puede encontrar en unos diez minutos. Puede ser un anuncio cansado, una audiencia pequeña, una página que pierde a la gente después del clic o una serie de ediciones que reiniciaron la entrega una y otra vez. Cada una de ellas aparece en un conjunto distinto de números, y cada una pide una solución distinta. Antes de gastar más o de reconstruir la campaña, mire primero las columnas correctas.
Puntos clave
Configure el Administrador de anuncios en las dos primeras semanas después del lanzamiento, luego en las dos semanas más recientes, y agregue Frecuencia y Costo por resultado antes de cambiar nada.
La frecuencia es el número promedio de veces que cada persona vio un anuncio. Un número que sube importa cuando el porcentaje de clics y los resultados bajan con él.
Las ediciones significativas pueden reiniciar la fase de aprendizaje, así que agregue un concepto nuevo a la vez y deje corriendo el anuncio probado mientras compara.
¿Qué debo revisar primero cuando mis anuncios de Facebook dejan de funcionar?
Empiece con una comparación, no con una corrección. Abra el Administrador de anuncios y seleccione la campaña o el conjunto de anuncios que antes funcionaba. Ponga el rango de fechas en las dos primeras semanas después del lanzamiento y repítalo para las dos semanas más recientes. Agregue estas columnas: Frecuencia, Costo por resultado, Alcance, Impresiones, CPM, CTR del enlace, Visitas a la página de destino, Resultados e Importe gastado. Luego lea los tres niveles en orden.
- Nivel de campaña: Esto muestra el cambio general en el costo y los resultados entre los dos periodos.
- Nivel de conjunto de anuncios: Esto muestra si una audiencia o una ubicación se rezagó mientras otra se mantuvo estable.
- Nivel de anuncio: Esto muestra si un creativo se desgastó mientras otro todavía rinde.
Mire también la columna Entrega. Meta muestra ahí estados como Activo, En fase de aprendizaje y Aprendizaje limitado, y la Frecuencia está disponible como métrica de informes en los niveles de campaña, conjunto de anuncios y anuncio, según la guía del Administrador de anuncios de Meta. Anote los dos conjuntos de números uno al lado del otro. Usted busca cuáles números se movieron, porque eso le indica dónde mirar después.
¿Cómo distingo un anuncio cansado de un problema después del clic?
La misma caída de resultados puede venir de lugares muy distintos, así que relacione lo que ve con el patrón de abajo. La frecuencia, el porcentaje de clics y la tasa de conversión juntos cuentan la mayor parte de la historia.
| Lo que usted ve | Lo que puede significar | Primer paso |
|---|---|---|
| Frecuencia sube, clics bajan, costo por resultado sube | Exposición repetida al mismo creativo o una audiencia pequeña | Agregue un anuncio materialmente distinto y amplíe la audiencia si la entrega está limitada |
| Clics estables, clientes potenciales o ventas bajan | Un problema después del clic: página, formulario, seguimiento, oferta o respuesta | Pruebe la página y el formulario en un teléfono, y luego revise el seguimiento y qué tan rápido se responde a los clientes potenciales |
| CPM sube, calidad de la respuesta estable | Cambio de subasta, de ubicación o de temporada | Compare con la temporada pasada y no toque la configuración durante unos días |
| Entrega muestra En fase de aprendizaje o Aprendizaje limitado | Demasiadas ediciones o demasiados conjuntos de anuncios que se reparten el presupuesto | Deje de editar y consolide los conjuntos de anuncios que se superponen |
Meta describe la fatiga del creativo como una exposición repetida que puede subir el costo por resultado. Esa es una causa posible, no la única. Si los clics se mantienen estables mientras los clientes potenciales bajan, el anuncio sigue haciendo su trabajo y algo más adelante en el camino se está rompiendo, así que un anuncio nuevo no lo arreglará. Llene el formulario en su propio teléfono, llame a su propio número y mire cuánto espera un cliente potencial por una respuesta.
¿Hay un número de frecuencia que signifique que mi anuncio está cansado?
Ningún número único lo indica. La frecuencia es el número promedio de veces que cada persona vio un anuncio, y lo que significa depende de su presupuesto, el tamaño de su audiencia, sus ubicaciones y cuánto tiempo lleva la campaña. El Centro de ayuda para empresas de Meta la trata como algo que se lee junto con los resultados, no como una línea que no se puede cruzar.
Así que, la mejor pregunta es si la frecuencia sube mientras el porcentaje de clics, la tasa de conversión o el costo por resultado empeoran. Si la frecuencia es alta pero los resultados son estables, puede que el anuncio esté bien. Si la frecuencia es moderada y los resultados cayeron de todos modos, mire la página, la oferta y el seguimiento antes de culpar a la fatiga. Una frecuencia baja tampoco prueba que el creativo sea fuerte; puede significar solo que el anuncio casi no se muestra.
¿Una audiencia local pequeña se desgasta más rápido?
Puede ser. Una audiencia geográfica más pequeña le da al mismo presupuesto menos personas elegibles a quienes llegar, así que las mismas personas vuelven a ver el anuncio más pronto. Un radio estrecho, un rango de edad ajustado, varios intereses apilados y un grupo pequeño de remarketing reducen el grupo, y juntos pueden concentrar la entrega en unos pocos miles de personas.
Meta recomienda una segmentación más amplia y más ubicaciones cuando la audiencia disponible es demasiado limitada para una entrega estable. Si su frecuencia sube y su radio es estrecho, amplíelo un poco o afloje un filtro y observe los siguientes días. No cambie al mismo tiempo el radio, el rango de edad y los intereses, porque entonces no sabrá cuál cambio ayudó. Si usted maneja una campaña local, nuestra publicación sobre la segmentación por radio local en anuncios de Facebook explica cómo dimensionar el área.
¿Qué ediciones reinician la fase de aprendizaje y cuáles puedo dejar quietas?
La fase de aprendizaje empieza después de que se crea un conjunto de anuncios o se edita de forma significativa. Meta dice que la entrega es menos estable durante el aprendizaje y que por lo general se asienta después de unos 50 eventos de optimización tras la última edición significativa. Esa cifra es una referencia típica, no una promesa de resultados, y el tiempo que tarda depende de la frecuencia con que su campaña recibe esos eventos.
Meta enumera los cambios en la segmentación, el creativo, el evento de optimización o la estrategia de puja como ediciones que pueden reiniciar el aprendizaje. Agregar un anuncio nuevo también puede reiniciarlo, y lo mismo pausar un conjunto de anuncios durante siete días o más. Un cambio de presupuesto puede reiniciar el aprendizaje cuando es lo bastante grande para cambiar la entrega de forma real; un pequeño ajuste es otra cosa. No toda edición es una edición significativa.
| Cambio | ¿Puede reiniciar el aprendizaje? |
|---|---|
| Cambios en la segmentación | Sí, Meta lo enumera |
| Creativo nuevo o un anuncio nuevo | Sí, Meta lo enumera |
| Evento de optimización o estrategia de puja | Sí, Meta lo enumera |
| Pausar un conjunto de anuncios durante siete días o más | Sí, Meta lo enumera |
| Un cambio grande de presupuesto | Puede, cuando es lo bastante grande para alterar la entrega |
| Un cambio pequeño de presupuesto | No todo cambio de presupuesto cuenta como significativo |
Una etiqueta de Aprendizaje limitado no es una sanción, según Meta. Significa que el conjunto de anuncios no recibe suficientes eventos de optimización para asentarse, lo cual suele indicar que el presupuesto está repartido entre demasiados conjuntos de anuncios o que la audiencia es muy estrecha. Una los conjuntos de anuncios que se superponen y deje que se acumulen datos antes de volver a editar.
¿En qué orden debo descartar las causas?
Cuando varias cosas pueden estar mal, trabaje en un orden práctico, de la más barata de revisar a la más lenta. Esta es una secuencia de trabajo para resolver problemas, no una clasificación de qué tan común es cada causa.
- La oferta o el mensaje ya no coincide con lo que la gente quiere en este momento.
- El mismo creativo se muestra una y otra vez a una audiencia pequeña.
- La campaña está dividida entre demasiados conjuntos de anuncios o ubicaciones.
- Los cambios repetidos de presupuesto o de segmentación siguen reiniciando el aprendizaje.
- La página de destino, el formulario, el manejo de llamadas o el seguimiento fallan después del clic.
- El seguimiento de conversiones o la atribución están incompletos, así que los resultados se cuentan de menos.
- Cambiaron la temporada, la competencia o las condiciones de la subasta.
- Cambió la calidad de los clientes potenciales o el manejo de las ventas mientras los números de la plataforma parecían aceptables.
- La audiencia es demasiado estrecha para el presupuesto y el objetivo.
El número seis merece una segunda mirada. Si su configuración de Meta Pixel o de la API de Conversiones dejó de enviar eventos, el Administrador de anuncios puede mostrar menos resultados mientras su teléfono y su bandeja de entrada se ven normales. Compare los resultados que reporta Meta con los clientes potenciales y las ventas que usted puede contar de verdad. Los resultados reportados por la plataforma y los clientes reales no son lo mismo, así que revise qué pasó después de que llegó cada cliente potencial.
¿Cómo renuevo el creativo con un presupuesto pequeño?
No necesita un anuncio nuevo cada semana. No existe un calendario fijo como «reemplace sus anuncios cada siete días». La guía de Meta favorece la variedad de creativos, las pruebas y evitar ediciones innecesarias. Con un presupuesto pequeño eso significa conservar un conjunto reducido de anuncios materialmente distintos, no muchas copias casi idénticas del mismo.
Un conjunto útil cubre cuatro ángulos:
- El problema del cliente: Abra con la situación en la que está su cliente cuando empieza a buscar.
- Prueba: Muestre un resultado real, una reseña real o un proyecto real, solo si tiene uno.
- Demostración: Muestre el producto o el servicio en uso, o el trabajo que se hace.
- La oferta: Diga con palabras sencillas qué incluye, el precio o el siguiente paso.
Cuando los resultados y las tendencias de exposición empeoran, agregue uno o dos conceptos nuevos junto al anuncio probado y compárelos. No reemplace todo a la vez, y no pause su único anuncio probado porque un número se vea alto. Recuerde que un anuncio nuevo puede reiniciar el aprendizaje, así que dé a cada adición unos días antes de juzgarla.
Si Reels es una de sus ubicaciones, Meta recomienda probar video vertical nativo con audio y cuidar las zonas seguras. Meta informa un análisis de 2023 de 15 pruebas divididas en las que el creativo nativo de Reels en 9:16 superó a las imágenes fijas en Reels. Tómelo como un motivo para probar video vertical, no como una garantía. Diga lo que diga el anuncio nuevo, la guía de publicidad de la FTC espera que las afirmaciones sean veraces y estén respaldadas, así que prometa solo lo que pueda cumplir.
¿Cuándo vale la pena pagar a alguien para que revise la cuenta?
A menudo no es necesario. La revisión de arriba es gratis, y la respuesta puede ser un anuncio nuevo, un radio más amplio, un formulario reparado, una respuesta más rápida a los clientes potenciales o unos días sin ediciones. Esas soluciones suelen tomar una tarde, no una campaña nueva ni un contrato mensual con una agencia.
La ayuda empieza a tener sentido cuando no puede leer la cuenta con confianza, cuando el seguimiento no es confiable, cuando crear creativos nuevos es el cuello de botella o cuando varias de las causas de arriba se superponen y no puede separarlas. Entonces una auditoría enfocada o un trabajo corto de reparación puede convenir más que un compromiso mensual largo. Lo que aporta un especialista es diagnóstico, pruebas disciplinadas y una línea que une los resultados de los anuncios con clientes potenciales, citas e ingresos. Nadie puede prometer que una campaña nueva devolverá el costo por cliente potencial de antes, así que desconfíe de quien lo prometa.
Si todavía está decidiendo cuánto gastar, nuestra publicación sobre cuánto gastar en anuncios de Facebook presenta una forma de dimensionar un presupuesto.
¿Puede leer los resultados de sus anuncios?
Elija una respuesta para empezar.
1. Su frecuencia subió y su porcentaje de clics bajó durante tres semanas. ¿Cuál es el primer paso más probable?
2. Los clics son estables pero los clientes potenciales y las ventas bajaron. ¿Dónde debe mirar primero?
3. ¿Cuál de estas cosas puede reiniciar la fase de aprendizaje, según Meta?
Preguntas frecuentes sobre los anuncios de Facebook que dejaron de funcionar
¿Por qué dejaron de funcionar mis anuncios de Facebook?
Las causas comunes son la fatiga del creativo, una audiencia estrecha, reinicios repetidos del aprendizaje, una oferta más débil, problemas de seguimiento, una página que falla después del clic o un cambio en las condiciones de la subasta. Compare las dos primeras semanas con las dos últimas para ver cuál encaja.
¿Qué frecuencia es demasiado alta en los anuncios de Facebook?
No hay un límite único. Lea la frecuencia junto con el porcentaje de clics, el costo por resultado, la tasa de conversión y el tamaño de la audiencia, y actúe cuando la frecuencia suba mientras los resultados bajan.
¿Debo cambiar primero el creativo o la audiencia?
Si la frecuencia subió y la respuesta se debilitó, pruebe primero un creativo materialmente distinto. Si la entrega está limitada, amplíe la audiencia o consolide los conjuntos de anuncios.
¿Cambiar el presupuesto reinicia el aprendizaje?
Un cambio de presupuesto lo bastante grande para alterar la entrega puede contar como una edición significativa. No todo cambio de presupuesto cuenta como significativo.
¿Cuánto dura la fase de aprendizaje?
Meta dice que el rendimiento por lo general se asienta después de unos 50 eventos de optimización tras la última edición significativa. Cuánto tarda eso depende de su campaña.
¿Debo pausar un anuncio cansado?
Agregue un concepto nuevo y compárelo con el anuncio existente. No pause su único anuncio probado porque un número genérico de frecuencia se vea alto.
Reflexiones finales
Los anuncios que se apagan tras un buen comienzo suelen tener una causa que usted puede encontrar. Compare las dos primeras semanas con las dos últimas, agregue Frecuencia y Costo por resultado, y clasifique lo que vea en tres grupos: un anuncio cansado o una audiencia pequeña, un problema después del clic o una configuración que sigue reiniciando el aprendizaje. Lea la frecuencia junto a la respuesta, haga un cambio a la vez y mantenga un anuncio de control mientras prueba.
Así deja de pagar por adivinar. Usted gasta en la única solución que coincide con sus números y conserva un registro de lo que cambió, lo que hace más rápido leer la siguiente caída.
Si la revisión apunta a algo que prefiere no manejar usted mismo, Web Leveling puede mirar la cuenta con usted, desde el seguimiento hasta el creativo y la forma en que se responde a sus clientes potenciales. Nuestro trabajo de anuncios de Facebook empieza con un diagnóstico, y si la solución es un anuncio nuevo o un formulario corregido, puede que no nos necesite. Trabajamos con pequeñas y medianas empresas en todo el país y en el extranjero. Envíenos lo que muestran sus números, y le ayudaremos a leerlos.
Términos
Palabras sobre anuncios de Facebook en esta publicación
Toque un término para ver qué significa.
Frecuencia. El número promedio de veces que cada persona vio su anuncio en el periodo que está mirando.
Fatiga del creativo. Una caída en la respuesta después de que la gente ve el mismo anuncio repetidamente, lo que puede subir el costo por resultado.
Fase de aprendizaje. El periodo posterior a la creación o a una edición significativa de un conjunto de anuncios, en el que la entrega es menos estable.
Aprendizaje limitado. Un estado de Entrega que indica que el conjunto de anuncios no recibe suficientes eventos de optimización para asentarse; Meta dice que no es una sanción.
Evento de optimización. La acción que el conjunto de anuncios busca lograr, como un cliente potencial o una compra.
CPM. El costo de mostrar su anuncio mil veces.
Edición significativa. Un cambio que puede reiniciar el aprendizaje, como una nueva segmentación, un anuncio nuevo o un cambio grande de presupuesto.
