¿La frecuencia de sus anuncios de Facebook es demasiado alta? Revise esto y luego corríjala

Usted abre el Administrador de anuncios y ve un número en la columna Frecuencia que le parece demasiado grande. Su negocio atiende a un pueblo o a unos pocos, así que los mismos vecinos reciben el mismo anuncio una y otra vez, y usted empieza a preguntarse si está pagando por molestarlos. Que la frecuencia de los anuncios de Facebook sea demasiado alta es una preocupación justa para una audiencia local pequeña, pero el número por sí solo no le dice qué hacer. Una pausa puede costarle clientes potenciales que aún estaban llegando, y no hacer nada puede seguir gastando dinero en personas que ya dejaron de interesarse. La salida es una revisión de diez minutos que relaciona la frecuencia con lo que realmente recibe por su dinero, seguida de la corrección más pequeña que corresponda a la causa. A continuación está esa revisión, los controles que ofrece Meta y el orden en que conviene probar los cambios.

¿Qué le dice realmente el número de frecuencia del Administrador de anuncios?

La frecuencia es el número promedio de veces que las personas de su audiencia alcanzada vieron un anuncio durante el periodo que seleccionó. El glosario de Audience Network de Meta la define así, y la cuenta es sencilla: impresiones divididas entre alcance. Si su anuncio tuvo 20,000 impresiones y llegó a 10,000 personas, la frecuencia es 2.0.

Dos detalles evitan que la lea mal. Primero, es un promedio. Una frecuencia de 2.0 no significa que cada persona vio el anuncio dos veces; algunas lo vieron una vez y otras muchas veces. Segundo, depende por completo del rango de fechas. Una frecuencia de toda la vida del anuncio y una frecuencia de siete días responden preguntas distintas, así que un número que usted saque sin revisar las fechas puede engañarle en cualquier dirección.

Para verla, abra la vista Campañas, Conjuntos de anuncios o Anuncios del Administrador de anuncios, elija Columnas, luego Personalizar columnas, y agregue Alcance, Impresiones y Frecuencia. Agregue también Resultados, Importe gastado y Costo por resultado mientras está ahí, porque los necesitará en el siguiente paso. Elija el nivel que le interesa. El nivel de campaña muestra el resultado general, y el nivel de anuncio muestra qué creativo es el que se repite.

¿Cómo saber si la frecuencia está perjudicando sus resultados?

No juzgue el número por sí solo. Juzgue la tendencia junto a sus resultados, y mantenga las fechas alineadas. Los pasos siguientes toman unos diez minutos.

1. Seleccione la campaña, el conjunto de anuncios o el anuncio que quiere revisar.
2. Ponga el rango de fechas en los últimos siete días.
3. Asegúrese de que se muestren Alcance, Impresiones, Frecuencia, Resultados, Importe gastado y Costo por resultado.
4. Anote las cifras.
5. Repita el proceso con los siete días anteriores a esos.
6. Repita la comparación con los últimos 30 días.
7. Fíjese si la frecuencia subió mientras el crecimiento del alcance se frenó.
8. Compare el costo por resultado en las mismas semanas.
9. Baje al nivel de anuncio y vea si un solo anuncio concentra la mayor parte del gasto y de la repetición.

Nunca compare una frecuencia de siete días con un costo por resultado de 30 días. Mantenga los mismos periodos de informe en ambos lados, o la comparación no le dirá nada.

La guía de pruebas de Audience Network de Meta dice que mostrar los anuncios con demasiada frecuencia tiende a reducir el rendimiento, y recomienda probar distintos niveles de frecuencia, versiones del creativo y ubicaciones. Esa guía está escrita para los editores de Audience Network, así que trátela como una dirección para probar, no como un número para copiar. La frecuencia no tiene una nota de aprobación universal. Una frecuencia de 4 en 30 días es un patrón distinto de una frecuencia de 4 en tres días, y un grupo pequeño de retargeting se comporta de forma distinta a una audiencia local fría.

Si sus resultados se mantienen estables, el número puede ser un resultado normal de una audiencia pequeña y un presupuesto constante. Eso es una razón para seguir vigilando, no para cambiar la configuración.

¿Cuáles son las correcciones más pequeñas para probar primero?

Cuando la frecuencia sube mientras los resultados se debilitan, vaya del cambio menos disruptivo al más disruptivo. Una audiencia local pequeña tiene un límite natural, así que la meta es darles algo nuevo a las mismas personas o llegar a más de las personas correctas, no perseguir un número más bajo por sí mismo.

Primero agregue creativos genuinamente distintos. Un color nuevo o un titular reformulado sobre la misma foto es un cambio menor. Una imagen distinta, un video corto, una primera línea distinta, una oferta distinta o el ejemplo de un cliente le dan a la misma persona un motivo para volver a mirar. La guía de Meta sobre Reels recomienda un creativo pensado para la ubicación en la que se muestra, algo que conviene saber cuando planee un video nuevo.

Excluya a las personas que ya no necesitan la oferta. Si alguien ya reservó, compró o llenó su formulario, hay pocas razones para seguir mostrándole el mismo anuncio. Las exclusiones de clientes y de contactos necesitan una audiencia utilizable en su cuenta, así que para la mayoría de las cuentas es un trabajo de tamaño pequeño a mediano.

Amplíe la zona si puede atenderla. Un radio más estrecho que su zona de servicio real mantiene el alcance bajo y la repetición alta. Revise primero su capacidad, porque una zona más amplia solo sirve si usted puede tomar el trabajo. Nuestro artículo sobre la segmentación por radio local para anuncios de Facebook explica cómo definir la zona.

Baje el presupuesto si la audiencia realmente es pequeña. Gastar más rápido de lo que una audiencia pequeña puede absorber pone los mismos anuncios frente a las mismas personas. Reducir el gasto es una medida razonable cuando no necesita gastar tan rápido.

Use un límite de frecuencia cuando su configuración lo ofrezca. Más sobre eso en la siguiente sección.

Pause o reemplace un anuncio solo cuando su rendimiento reciente sea claramente peor que su propio rendimiento anterior. La guía de Meta sobre la frecuencia respalda las pruebas, las audiencias más amplias y los límites. No dice que toda frecuencia alta exija una pausa inmediata.

¿Se puede limitar cuántas veces alguien ve su anuncio?

Sí, en algunas configuraciones. Meta ofrece dos controles distintos, y funcionan de manera diferente. Un límite de frecuencia fija un máximo de impresiones por persona durante un periodo que usted elige, como hasta dos impresiones cada siete días. La frecuencia objetivo fija el promedio de veces que Meta debe intentar mostrar su anuncio a cada persona por semana. Es un objetivo, no un límite estricto, así que algunas personas todavía podrían ver el anuncio más veces. La explicación de Jon Loomer sobre la frecuencia objetivo en campañas de Reconocimiento describe cómo la lanzó Meta.

Dónde aparecen depende de cómo esté armada la campaña. La configuración actual de Meta asocia estos controles principalmente con campañas de Reconocimiento que usan la meta de rendimiento Maximizar el alcance. La frecuencia objetivo puede requerir un presupuesto total y una campaña que dure al menos siete días. La disponibilidad también puede variar según la cuenta, el objetivo, el tipo de compra, el mercado y el despliegue. La compra por reserva, antes llamada Alcance y frecuencia, también tiene controles de frecuencia planificada.

Eso importa para un negocio local pequeño porque una campaña enfocada en clientes potenciales quizá no muestre ningún límite. Si el control falta en su configuración, use las otras palancas: creativos nuevos, exclusiones, una zona más amplia, menos presupuesto y cambios de horario. Abra su propia cuenta del Administrador de anuncios y revise los campos de objetivo, tipo de compra, presupuesto y duración de la campaña para ver qué se ofrece antes de planear en torno a un límite.

El retargeting agrega una complicación más. Un grupo pequeño de visitantes anteriores va a mostrar una frecuencia más alta que una audiencia local fría, y el mismo número puede estar bien en un caso y ser un problema en el otro. Juzgue cada audiencia por sus propios resultados. Nuestro artículo sobre el retargeting a los visitantes del sitio web con anuncios de Facebook profundiza en ese grupo.

¿Qué suele hacer subir la frecuencia en un negocio local?

Cuando el número sube, la causa suele ser uno de una lista corta de problemas prácticos. Son categorías de diagnóstico, ordenadas según qué tan fáciles son de revisar, no clasificaciones medidas.

• La audiencia es más pequeña de lo que el presupuesto sostiene: El dinero no tiene adónde ir que sea nuevo, así que las mismas personas vuelven a ver el anuncio.
• Un solo creativo concentra la mayor parte de la entrega: Un anuncio que no cambia puede perder efecto cuando las mismas personas lo ven de nuevo.
• Las personas que ya convirtieron siguen incluidas: Clientes y contactos anteriores ven ofertas que ya no necesitan.
• Las campañas se superponen: Dos o más campañas compiten por las mismas personas locales.
• El rango de fechas es demasiado largo: Un promedio de 30 días puede ocultar un aumento en la última semana.
• El objetivo no coincide con la meta: La campaña está armada para algo distinto del resultado que usted quiere.
• La zona es demasiado estrecha: El radio es más estrecho que el que usted puede atender.
• Varias cosas cambiaron a la vez: No se puede saber qué cambio ayudó.

Cambie una variable importante a la vez y anote la fecha en que la cambió. Si cambia el creativo, amplía la zona y recorta el presupuesto el mismo día, los números de la semana siguiente no pueden decirle cuál movimiento funcionó. Nuestro artículo sobre los anuncios de Facebook que dejaron de funcionar cubre la pregunta más amplia del desgaste, y este artículo trata la métrica de frecuencia y sus controles.

El creativo es la palanca que puede mover de inmediato. Si planea anuncios nuevos, nuestra guía sobre el creativo de anuncios de Facebook para un negocio local y las pruebas A/B en anuncios de Facebook explican qué crear y cómo probarlo.

¿Necesita contratar a alguien para atender la frecuencia?

Por lo general no para la primera revisión. Usted mismo puede abrir las columnas, comparar las semanas y hacer las correcciones más pequeñas en diez minutos. Una frecuencia de 3, 4 o 5 no es motivo para comprar una reconstrucción de campaña, y un proveedor que le diga lo contrario se saltó la parte en que se comparan los resultados.

La ayuda vale la pena cuando la cuenta necesita un trabajo que el número no puede mostrarle. Eso incluye revisar la superposición de audiencias entre campañas, probar creativos de manera controlada, confirmar que el seguimiento registra clientes potenciales reales, revisar la calidad de los clientes potenciales y no solo su cantidad, configurar exclusiones y reestructurar las campañas en torno al objetivo correcto. Son lugares donde leer la métrica es fácil y encontrar la causa exige experiencia y un seguimiento limpio.

Quien le ayude debe partir de las mismas cifras del Administrador de anuncios que usted puede ver, explicar si la causa es el tamaño de la audiencia, un creativo repetido, la presión del presupuesto, las exclusiones, la estructura de la campaña o la medición, y sugerir la prueba útil más pequeña. Si quiere tener una idea de cuánto cuesta ese tipo de ayuda, nuestro artículo sobre las tarifas de gestión de anuncios de Facebook lo explica.

Preguntas frecuentes sobre la frecuencia de anuncios de Facebook demasiado alta

¿Qué es la frecuencia de los anuncios de Facebook?

Es el número promedio de veces que las personas alcanzadas por un anuncio lo vieron durante las fechas que seleccionó. El Administrador de anuncios la calcula como impresiones divididas entre alcance.

¿Dónde encuentro la frecuencia en el Administrador de anuncios?

Elija Columnas, luego Personalizar columnas, y agregue Frecuencia junto con Alcance e Impresiones. Elija primero el rango de fechas, porque el número cambia con él.

¿Qué frecuencia es demasiado alta para los anuncios de Facebook?

No hay un número universal. Compare la frecuencia con los resultados recientes, el costo por resultado, el tipo de audiencia y el periodo. Se vuelve un problema cuando sube mientras los resultados se debilitan.

¿Una frecuencia alta siempre significa que el anuncio está desgastado?

No. Es una evidencia más fuerte de desgaste cuando los resultados empeoran a medida que sube la frecuencia. Si los resultados se mantienen estables, el número puede ser normal para una audiencia pequeña.

¿Cómo bajo la frecuencia en una campaña local?

Agregue creativos claramente distintos, excluya a las personas que ya convirtieron, amplíe la zona si puede atenderla, baje el presupuesto para una audiencia pequeña o use un límite de frecuencia donde su configuración lo ofrezca.

¿Debo pausar un anuncio con frecuencia alta?

Pause o reemplace el anuncio cuando sus resultados recientes sean claramente peores que sus propios resultados anteriores y una versión nueva sea una mejor prueba que seguir con el mismo. Un número alto por sí solo no basta.

Conclusión

La frecuencia es el número promedio de veces que las personas de su audiencia alcanzada vieron un anuncio, calculado como impresiones divididas entre alcance. Léala con fechas alineadas, siete días y 30 días, y ponga el costo por resultado a su lado. Cuando sube mientras los resultados empeoran, cambie el creativo, excluya a las personas que ya convirtieron, amplíe la zona o baje el presupuesto, y use un límite de frecuencia si su configuración lo tiene. Cuando los resultados se mantienen, déjela tranquila y siga observando.

Hacer la revisión cada semana evita que reaccione ante un número que significa poco y que pase por alto uno que significa mucho. Usted gasta en las personas que todavía pueden actuar, y deja de pagar por repetir un anuncio que dejó de funcionar.

Si prefiere que alguien revise la cuenta con usted, Web Leveling puede analizar juntas su frecuencia, la superposición de audiencias, los creativos y el seguimiento mediante nuestro servicio de anuncios de Facebook. Cuéntenos cómo se ven los números a través de nuestra página de contacto y le diremos si basta con una corrección pequeña o si la configuración necesita más. Trabajamos con pequeñas y medianas empresas en todo el país y en el extranjero.

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