Cómo volver a llegar a los visitantes de su sitio web con anuncios de Facebook

Alguien pasó tres minutos en su página de servicios el martes pasado, miró sus precios y se fue. No llamó, no llenó el formulario, y usted nunca sabrá su nombre. Ha oído que Facebook e Instagram pueden traer de vuelta a personas así con un anuncio, y también tiene algunas preocupaciones razonables. ¿Será lo bastante grande su audiencia? ¿Se esfumará el dinero? ¿Resultará invasivo o violará alguna regla de privacidad? El retargeting a los visitantes de un sitio web en Facebook es una herramienta real y común, y en unos diez minutos puede averiguar si su cuenta está lista para usarla. La configuración es corta. Lo difícil es decidir si su tráfico, su seguimiento y su oferta le dan algo con qué trabajar, y esta publicación le muestra cómo decidirlo antes de gastar.

Configure su primera audiencia de sitio web en cinco pasos

Empiece por la ruta más rápida y luego repase los límites más abajo. Abra el Administrador de anuncios de Meta y vaya a Audiencias.

1. Confirme su fuente de datos: Abra el Administrador de eventos y compruebe que su Meta Pixel, su configuración de la API de Conversiones, o ambos, muestren eventos recientes de PageView u otros eventos de su sitio. La documentación del Pixel y la documentación de la API de Conversiones de Meta describen cómo cada uno envía eventos del sitio web. Si no llega nada, corrija eso antes de crear una audiencia.
2. Cree la audiencia: En Audiencias, elija Crear audiencia, luego Audiencia personalizada, luego Sitio web. Seleccione la fuente de datos del sitio web que acaba de revisar.
3. Elija a quién incluir: Elija a todos los visitantes del sitio, a los visitantes de páginas específicas o a las personas que completaron un evento seleccionado. También puede crear una regla, como las personas que llegaron a una página pero no a otra.
4. Fije una ventana de retención: Es el tiempo que un visitante permanece en la audiencia. Las herramientas de audiencias de sitio web de Meta han permitido comúnmente ventanas de 1 a 180 días, así que confirme el rango que muestra su cuenta.
5. Póngale nombre y guarde: Dele un nombre que reconozca más adelante, como «Visitantes de la página de servicios, últimos 30 días».

Luego coloque la audiencia en un conjunto de anuncios y excluya a las personas a las que no quiere perseguir. Si el pixel aún no está configurado, ese es el primer trabajo, porque la audiencia no puede llenarse sin él.

Elija a los visitantes que valen un segundo anuncio

No necesita muchas audiencias. Para una primera prueba, una basta. La pregunta es qué visitantes muestran un interés real.

Una ventana más larga le da un grupo más grande, pero puede incluir a personas cuyo interés ya se enfrió. Una ventana más corta llega a un interés más fresco y a un grupo más pequeño. Un plomero cuyos clientes deciden en un día o dos tiene necesidades distintas a las de un contratista de remodelaciones cuyos clientes tardan meses. Ajuste la ventana a la rapidez con que sus clientes suelen decidir, y no suponga que la opción más larga es la mejor.

Excluya siempre a las personas que ya se comunicaron con usted o que ya compraron. Cree una segunda audiencia a partir de su página de agradecimiento o de su evento de cliente potencial completado y agréguela como exclusión. Mostrar un anuncio de «vuelva y reserve» a alguien que reservó la semana pasada desperdicia dinero y lo molesta.

Entienda por qué la audiencia de Meta es menor que su número de visitantes

Es fácil comparar el número de Meta con el de Google Analytics, ver una gran diferencia y suponer que el seguimiento está roto. Los dos números miden cosas distintas. Analytics cuenta sesiones o usuarios en su sitio. Meta cuenta a las personas que puede asociar con una cuenta. Las decisiones de consentimiento, los límites de los navegadores, los bloqueadores de anuncios, las visitas sin sesión iniciada y los propios controles de privacidad de Meta reducen la audiencia utilizable.

No planifique en torno a un mínimo de visitantes que recuerde, como 100 o 1,000. Lea el estado de la audiencia y el tamaño estimado que el Administrador de anuncios muestra para su audiencia. Una audiencia muy pequeña puede aparecer como no disponible, llenarse despacio o llegar a las mismas personas una y otra vez. Si su audiencia dice que aún se está poblando, dele tiempo, compruebe que la fuente de datos esté activa y compárela con su tráfico real del último mes.

Anote el número de usuarios que su herramienta de analítica reportó el mes pasado y rotúlelo «tráfico de analítica». Manténgalo separado del tamaño de la audiencia de Meta. Ese solo hábito evita la mayor parte de la confusión.

Revise el consentimiento y los datos sensibles antes de publicar cualquier anuncio

El retargeting no recibe un trato especial en las reglas de privacidad. Los Términos de las herramientas empresariales de Meta exigen que usted tenga los derechos y permisos para enviar datos del sitio web a Meta y que cumpla la ley, y los Términos de públicos personalizados de Meta dicen que el anunciante es responsable de la recopilación y el uso lícitos de los datos.

El consentimiento depende de dónde estén sus visitantes. La Oficina del Comisionado de Información del Reino Unido (ICO) dice: «The use of storage and access technologies for the purposes of online advertising requires consent.» (el uso de tecnologías de almacenamiento y acceso con fines de publicidad en línea requiere consentimiento). Su guía sobre publicidad en línea cubre el rastreo y la elaboración de perfiles. Si atiende a visitantes en el Reino Unido o en la UE, su aviso de cookies debe impedir que la etiqueta de publicidad se active hasta que el visitante acepte. Para los sitios en EE. UU., si necesita un aviso depende de las leyes estatales de privacidad y de las herramientas que use, algo que nuestra publicación sobre si el sitio web de una pequeña empresa de EE. UU. necesita un aviso de cookies aclara.

La información sensible requiere un cuidado adicional. La Comisión Federal de Comercio explica que un pixel puede rastrear vistas de página, clics y compras, y la agencia ha perseguido a empresas que compartieron información sensible de salud con fines publicitarios. La Comisión Europea trata los datos de salud como una categoría especial bajo el artículo 9 del GDPR. Si su sitio trata servicios médicos u otros servicios sensibles, mantenga el rastreo de Meta fuera de las páginas y los formularios que los revelan, y hable con un abogado antes de crear una audiencia relacionada con la salud.

Las Normas de publicidad de Meta prohíben textos de anuncios que afirmen o sugieran atributos personales, incluidos una condición de salud, una discapacidad, la raza, la religión, la orientación sexual o dificultades económicas. Un anuncio de retargeting nunca debe leerse como si supiera algo privado de la persona. Los anuncios de vivienda, empleo y productos de crédito o financieros pueden requerir una Categoría especial de anuncios con límites de segmentación más estrictos, y el retargeting no los anula.

Escriba un segundo mensaje que responda la siguiente pregunta del visitante

El visitante ya vio su primera propuesta. Repetirla es la razón más común por la que el retargeting no funciona. Use el segundo anuncio para responder lo que lo detuvo.

• Una preocupación por el precio: muestre cómo cotiza o qué incluye.
• Una falta de confianza: muestre una reseña real de un cliente, una credencial con licencia o el trabajo mismo.
• Un siguiente paso que omitieron: invítelos a reservar, a solicitar un presupuesto o a hacer una pregunta.
• Un recordatorio de producto: muestre el artículo que miraron, si tiene una tienda en línea.

Manténgalo sencillo y un poco útil. Un anuncio con una sola acción clara rinde más que un conjunto de variaciones ingeniosas. Y no oculte cómo los encontró; la gente sabe que los anuncios la siguen, así que la relevancia y la moderación le sirven más que la astucia. Limite cuántas veces la misma persona ve su anuncio vigilando la frecuencia en los informes, y cambie el anuncio cuando suba.

Decida con una prueba de rentabilidad antes de comprometer dinero real

Vale la pena probar el retargeting cuando tiene un flujo constante de visitantes, un siguiente paso claro en su sitio y una oferta que da a la gente un motivo para volver. Es una mala opción cuando el tráfico es esporádico, la mayoría de las visitas son irrelevantes o su página de contacto o su formulario no funcionan.

Para la prueba en sí:

1. Fije un presupuesto que pueda permitirse perder y un punto de parada antes de empezar, como se describe en nuestra publicación sobre cuánto gastar en anuncios de Facebook.
2. Ejecute una audiencia, un mensaje y una exclusión durante unas semanas.
3. Cuente clientes potenciales calificados o ventas, no clics. Vigile el costo por resultado y la frecuencia.
4. Deténgase cuando la exposición repetida cueste más de lo que valen los clientes adicionales.

El retargeting no puede reparar una oferta poco clara, un formulario roto ni un sitio web que no convierte. Si esos son los verdaderos problemas, gaste en arreglar el sitio antes de gastar en anuncios.

Sepa cuándo hacerlo usted mismo y cuándo pedir ayuda

Usted puede revisar el Administrador de eventos, crear una audiencia sencilla y ejecutar una prueba pequeña por su cuenta. Contratar ayuda tiene sentido cuando los datos tienen que viajar entre su sitio web, su herramienta de consentimiento, su fuente de datos de Meta, sus eventos y sus informes, o cuando hay información sensible de por medio. El valor está en una prueba más limpia, menos errores de medición y una lectura clara de si la campaña produce resultados calificados. Si su tráfico es escaso o su sitio no convierte, un buen proveedor debería decírselo y señalarle que arregle eso primero.

Preguntas frecuentes sobre cómo hacer retargeting a los visitantes del sitio web en Facebook

¿Cómo hago retargeting a los visitantes de mi sitio web en Facebook?

Confirme que su Meta Pixel o su API de Conversiones envía eventos, cree una audiencia personalizada de sitio web en el Administrador de anuncios, elija las reglas de visitantes y una ventana de retención, excluya a las personas que ya se convirtieron y luego seleccione la audiencia en un conjunto de anuncios.

¿Necesito el Meta Pixel?

Necesita una fuente de datos del sitio web. Meta admite eventos del navegador desde el Pixel y eventos del servidor desde la API de Conversiones, y recomienda usarlos juntos con la deduplicación bien configurada.

¿Cuántos visitantes necesito?

Lea el estado de la audiencia y el tamaño estimado que se muestran para su audiencia en el Administrador de anuncios, en lugar de confiar en un número de un tutorial antiguo. Una audiencia pequeña puede llenarse despacio o mostrar el mismo anuncio a las mismas personas con frecuencia.

¿Cuánto tiempo pueden permanecer los visitantes en la audiencia?

Las herramientas de audiencias de sitio web han permitido comúnmente ventanas de hasta 180 días. Confirme el rango que ofrece su cuenta y elija una ventana que se ajuste a la rapidez con que sus clientes deciden.

¿Puedo hacer retargeting solo a los visitantes de una página?

Sí. Una audiencia personalizada de sitio web puede usar reglas para páginas o eventos específicos, aunque una regla estrecha significa una audiencia más pequeña.

¿El retargeting es invasivo o está restringido?

La relevancia, la moderación y el consentimiento lo mantienen respetuoso: muestre un anuncio útil, vigile la frecuencia, obtenga el consentimiento donde la ley lo exija y nunca dé a entender que sabe algo privado de una persona. Los datos de salud y otros datos sensibles exigen un cuidado adicional.

En resumen

Para hacer retargeting a los visitantes de su sitio web en Facebook, confirme que su fuente de datos funciona, cree una audiencia personalizada de sitio web con los visitantes recientes, excluya a las personas que ya se convirtieron en clientes potenciales o clientes, y muestre un anuncio que responda la siguiente pregunta. Lea el tamaño de la audiencia en su propia cuenta, atienda primero el consentimiento y los datos sensibles, y juzgue la prueba por los resultados calificados.

Si su tráfico es constante y su sitio convierte, una pequeña prueba de retargeting puede traer de vuelta a personas que ya estaban interesadas. Si no, sabrá qué arreglar primero, y no habrá gastado nada en anuncios que no tenían con qué trabajar.

Si quiere una segunda opinión sobre la configuración, Web Leveling puede revisar con usted su seguimiento, su configuración de consentimiento y las reglas de su audiencia. Nuestro trabajo de gestión de anuncios en Facebook empieza con una revisión de la medición, y si su sitio necesita arreglos antes de publicar cualquier anuncio, se lo diremos en lugar de venderle una campaña. Trabajamos con pequeñas y medianas empresas de todo el país y del extranjero. Cuéntenos lo que muestra su seguimiento, y le ayudaremos a decidir.

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