Ubicaciones de anuncios de Facebook: revise las suyas y decida cuáles se quedan

Usted abre el Administrador de anuncios y una parte de su presupuesto se fue a Audience Network. Otra porción se fue a Messenger, y una tercera a Reels. Usted nunca eligió esos lugares, y no sabe si los clics son clientes o toques accidentales. Esa es la pregunta cotidiana detrás de las ubicaciones de los anuncios de Facebook: dónde se permite que aparezca su anuncio, si conviene dejar que Meta decida eso y si alguno de esos lugares merece apagarse. Usted puede resolverlo con un informe y una regla. Conserve la ubicación que produce los clientes potenciales, las llamadas o las ventas que usted quería, corrija el anuncio si el problema es el formato, y quite una ubicación solo cuando los resultados siguen siendo débiles después de que tuvo una oportunidad justa. El resto de este artículo recorre esa revisión en el orden en que usted la haría, con las formas de creativo que necesita cada ubicación y los límites que conviene conocer antes de cambiar algo.

¿Cómo decide cuáles ubicaciones de anuncios de Facebook conservar?

Empiece dejando en su lugar el valor predeterminado de Meta y juzgándolo por los resultados. Las ubicaciones Advantage+ permiten que Meta distribuya un anuncio elegible entre las ubicaciones disponibles para su campaña. Meta lo recomienda porque la entrega puede buscar resultados en Facebook, Instagram, Messenger y Audience Network, y porque permite que Meta intente aprovechar al máximo su presupuesto. Las ubicaciones manuales son la otra opción, y le permiten elegir o excluir ubicaciones específicas.

Esa recomendación no es una promesa de que todos los lugares costarán lo mismo ni traerán la misma calidad de cliente. Es un punto de partida que usted luego prueba. La decisión que usted toma en realidad no es «automático o manual» en abstracto. Es si alguna ubicación en particular le está costando clientes potenciales calificados, y eso solo se ve después de que sus anuncios se han mostrado.

Los nombres de las ubicaciones cambian y la disponibilidad depende del objetivo de su campaña, del formato del anuncio y de su cuenta. Confirme qué ubicaciones ofrece su propia campaña dentro del Administrador de anuncios antes de planear cambios, y use la Guía de anuncios de Meta para ver las notas de formato vigentes.

¿Qué hace realmente cada ubicación por usted?

La palabra «ubicación» abarca muchos lugares distintos. Algunos se parecen al Facebook que usted recorre todos los días, otros son video vertical a pantalla completa, y otros viven en otras aplicaciones. Conocer la familia le ayuda a leer su informe, porque cada familia llega a las personas en un estado de ánimo distinto y pide un tipo de anuncio distinto.

Otras ubicaciones, como la columna derecha, aparecen en algunas campañas. No verá todas estas para todos los objetivos, por eso la lista de ubicaciones de su propio conjunto de anuncios es la que cuenta.

Audience Network merece una nota, porque es la ubicación que más preocupa a los dueños. Muestra su anuncio dentro de aplicaciones y sitios ajenos a Meta. La guía de políticas de Audience Network de Meta dice que los anuncios deben aparecer en pausas naturales, distinguirse con claridad del contenido que los rodea, ser fáciles de cerrar y no fomentar los clics accidentales. Ese es el conjunto de reglas que Meta describe para la ubicación, y es la vara correcta para la revisión de calidad de los clientes potenciales que viene más adelante. Es una razón para mirar sus números, no una razón para eliminar la ubicación a primera vista.

¿Cómo puede ver cuál ubicación está dando resultado?

Puede verlo en unos diez minutos, y no necesita una hoja de cálculo. El informe está en el Administrador de anuncios, y el trabajo que requiere reflexión es compararlo con lo que pasó después del clic.

Elija un rango de fechas lo bastante largo para incluir resultados reales, como el mes anterior. Abra la campaña, el conjunto de anuncios o el anuncio que quiere examinar. Use el control Desgloses y elija el desglose de entrega por ubicación. Eso le da una fila por cada lugar donde se mostraron sus anuncios. Los pasos siguientes ponen las piezas en orden, para que siempre compare cosas equivalentes.

Configure el informe

Primero confirme el evento de optimización y la configuración de atribución de la campaña, porque todos los números del informe dependen de ellos. Luego agregue el gasto, las impresiones, los clics, los resultados y el costo por resultado a sus columnas. Guarde la vista para poder abrir el mismo informe el mes que viene y comparar sin reconstruirlo.

Lea cada fila frente a su meta

Mire el costo por resultado en cada fila, y luego mire cuánta entrega tuvo cada una. Una ubicación que apenas ha mostrado su anuncio todavía no puede decirle nada, así que deje en paz las filas con pocos datos. Compare cada ubicación con lo que usted quería que hiciera la campaña, ya sean clientes potenciales, llamadas, reservas o compras. Si el objetivo de su campaña optimiza para una acción superficial como un clic en un enlace, el informe premiará resultados superficiales, así que revise eso primero.

Relacione la fila con clientes reales

Este es el paso que lo decide todo. Abra su CRM, su bandeja de entrada, su registro de llamadas o su herramienta de reservas y vea de qué ubicaciones vinieron los buenos clientes potenciales. Un cliente potencial de formulario solo vale la pena pagarlo si alguien contestó, calificó y compró. Si usted da seguimiento a los clientes potenciales solo dentro de Meta, configure primero un mejor seguimiento. El artículo sobre el Meta Pixel y la API de Conversiones para un negocio pequeño cubre la parte del seguimiento, y elegir entre un formulario de clientes potenciales y un formulario del sitio web muestra dónde se pueden perder los clientes potenciales.

Por qué los clics baratos y los buenos clientes son cosas distintas

Un costo por clic bajo no significa que una ubicación esté funcionando, y uno alto no significa que sea mala. Ninguno de los dos números responde la pregunta que le importa, que es si la ubicación le trajo personas que se convirtieron en negocio. Juzgue cada ubicación según el resultado para el que se armó su campaña.

Esto importa más para Audience Network, Messenger y Reels, que suelen ser las ubicaciones que resultan menos familiares. Poco familiar no es lo mismo que débil. La configuración recomendada de Meta distribuye la entrega a propósito entre Facebook, Instagram, Messenger y Audience Network, así que es de esperar ver gasto fuera del Feed de Facebook. Lo que merece atención es una ubicación cuyos resultados calificados siguen siendo malos después de suficiente entrega para compararla de manera justa.

Los informes de ubicación también mezclan cosas. Una ubicación con un buen número puede deberlo a la audiencia, a la oferta o al creativo y no al lugar en sí. Quitar una ubicación no garantiza que su presupuesto se mueva a un lugar mejor. Trate el desglose como una invitación a mirar con más detalle, no como prueba de la causa.

¿De qué tamaño debe ser el anuncio para cada ubicación?

La mayoría de los problemas de ubicación que usted puede arreglar son problemas de tamaño. Un anuncio hecho para un feed cuadrado se recorta mal en una ubicación vertical, y el titular o el producto pueden quedar ocultos bajo los botones en pantalla. Su informe puede mostrar malos resultados en Reels o Historias simplemente porque el creativo nunca se hizo para ellos.

Para las ubicaciones verticales como Reels e Historias, la guía de anuncios en Reels de Meta apunta a un recurso de 9:16, con el audio tomado en cuenta y espacio en los bordes para que nada importante quede tapado. Para las ubicaciones de feed, un recorte de 4:5 o cuadrado suele quedar mejor, con el texto dimensionado para un teléfono. Antes de subir el archivo, revise las dimensiones vigentes en la Guía de anuncios de Meta y mire cada ubicación en la vista previa del Administrador de anuncios, porque las especificaciones exactas cambian.

Si tiene los archivos, use la personalización de recursos por ubicación para que cada ubicación muestre la versión hecha para ella. Si no tiene tiempo para producir una segunda versión, es una razón legítima para quitar una ubicación a la que su único archivo no se ajusta. El artículo sobre creativos para un negocio local es un buen lugar para empezar si está preparando archivos nuevos.

¿Cómo quita una ubicación sin perjudicar su campaña?

Cuando la evidencia señala una ubicación, quitarla es sencillo. El cuidado está en el orden. Haga la corrección, cambie una sola cosa y luego espere lo suficiente para ver qué pasó.

En el Administrador de anuncios, edite el conjunto de anuncios y busque la sección de ubicaciones. Si el conjunto de anuncios usa ubicaciones Advantage+, cámbielo a ubicaciones manuales donde el control esté disponible. Desmarque la casilla de la ubicación que quiere detener, revise el creativo para las ubicaciones que quedan y publique el cambio. Meta sugiere seleccionar seis o más ubicaciones cuando se usa el modo manual, así que evite recortar la lista a una o dos, a menos que tenga una razón. Una lista muy corta puede dejarle a Meta menos oportunidades de encontrar resultados para usted.

Haga solo ese cambio en ese conjunto de anuncios. Si cambia la audiencia, el presupuesto y las ubicaciones al mismo tiempo, no sabrá cuál cambio hizo la diferencia. La misma precaución vale para una campaña que parece atascada, donde una pila de ediciones suele ocultar la causa real.

Vuelva después de un periodo de entrega significativo y ejecute el mismo desglose. Si el costo por cliente potencial calificado mejoró, conserve el cambio. Si la entrega bajó y los resultados empeoraron, puede volver a las ubicaciones Advantage+, porque el ajuste no es permanente.

¿Cuándo tiene sentido quitar una ubicación?

Quitar una ubicación tiene sentido en unos pocos casos específicos. Los resultados calificados son consistentemente malos después de suficiente entrega para comparar. Los clientes potenciales son demostrablemente irrelevantes para lo que usted vende. El anuncio no se puede hacer funcionar en ese formato. O una ubicación choca con un requisito documentado de seguridad de marca o de experiencia del cliente que usted tiene.

Tiene menos sentido cuando la única evidencia es una sensación, una captura de pantalla de una ubicación de aspecto extraño o un precio bajo por clic. Una ubicación también puede verse débil simplemente porque el creativo no le quedaba bien, y por eso la corrección va primero. Para un negocio de servicios locales, una ubicación que envía clientes potenciales desde fuera de su zona de servicio es un problema distinto. Eso es un tema de segmentación, tratado en el artículo sobre la segmentación por radio local.

Las decisiones de presupuesto van junto a todo esto. Si un puñado de ubicaciones se está comiendo el gasto sin producir clientes potenciales, ayuda saber cómo se ve un costo por cliente potencial realista para su propia cuenta, algo que el artículo sobre el costo por cliente potencial en Facebook Ads analiza, y cuánto reserva cada mes, tema que cubre cuánto gastar en anuncios de Facebook.

¿Qué no debe preocuparle?

No necesita preocuparse de que cada impresión fuera del Feed de Facebook sea un desperdicio. El enfoque recomendado de Meta usa varias superficies a propósito. Tampoco necesita tratar un costo por clic bajo como prueba de fraude, ni uno alto como prueba de calidad. Y no necesita que el informe de ubicaciones prediga exactamente el mes siguiente, porque la entrega Advantage+ cambia a medida que el sistema responde a su audiencia, su creativo y sus resultados.

Lo que sí merece su atención es si el anuncio es veraz dondequiera que aparezca. La guía de publicidad de la Comisión Federal de Comercio (FTC) dice que las afirmaciones publicitarias deben ser veraces, no engañosas y estar respaldadas por evidencia, y eso se aplica a su oferta en cada ubicación. También merece su atención si su seguimiento es demasiado escaso para distinguir una buena ubicación de una mala. Sin él usted está adivinando, sin importar cómo configure los controles.

Preguntas frecuentes sobre las ubicaciones de anuncios de Facebook

¿Debo usar las ubicaciones Advantage+?

Por lo general sí, para empezar. Meta las recomienda para una entrega amplia y para el uso del presupuesto. Revise después el desglose por ubicación y cámbielas solo si la evidencia lo pide.

¿Debo apagar Audience Network?

No de forma automática. Revise primero sus resultados calificados en el desglose por ubicación. Si siguen siendo consistentemente malos después de suficiente entrega, quitarla es una decisión razonable.

¿Cómo veo los resultados por ubicación?

En el Administrador de anuncios, seleccione la campaña, el conjunto de anuncios o el anuncio, abra el control Desgloses y elija la entrega por ubicación. Agregue gasto, resultados y costo por resultado, y compare con sus clientes potenciales y ventas.

¿De qué tamaño debe ser un anuncio de Reels?

Use un recurso vertical de 9:16 con espacio en los bordes para que los botones en pantalla no tapen su mensaje. Revise las especificaciones vigentes en la Guía de anuncios de Meta antes de subirlo.

¿Por qué mis anuncios aparecen en Messenger?

La Bandeja de entrada de Messenger y las Historias de Messenger forman parte del conjunto de ubicaciones Advantage+. Si no quiere ese lugar, cambie a ubicaciones manuales y desmárquelo.

¿Cuántas ubicaciones debo elegir si voy en modo manual?

Meta recomienda seleccionar seis o más cuando sea posible. Una lista muy corta puede reducir los lugares con los que Meta cuenta para encontrar resultados.

Lo que esto significa para usted

Usted puede dejar activadas las ubicaciones Advantage+, ejecutar el desglose por ubicación y relacionar cada fila con clientes potenciales y ventas reales. Cuando una ubicación se vea débil, revise si el creativo se ajusta al formato antes de culpar al lugar. Quite una ubicación solo cuando sus resultados calificados sigan siendo malos después de suficiente entrega, y cambie un ajuste a la vez.

Hecho así, sus decisiones sobre ubicaciones se apoyan en lo que les pasó a sus propios clientes y no en un rumor sobre un lugar. Usted pasa menos tiempo preguntándose adónde se fue el presupuesto, y sus anuncios tienen las formas que necesita cada ubicación.

Si prefiere que alguien lea el desglose con usted, Web Leveling puede configurar el seguimiento, crear las versiones de creativo correctas y revisar la calidad de los clientes potenciales como parte de nuestro servicio de anuncios de Facebook. Usted puede hacer la primera revisión de diez minutos por su cuenta, y si su cuenta es sencilla, quizá sea todo lo que necesite. Trabajamos con pequeñas y medianas empresas en todo el país y en el extranjero. Envíenos su informe de ubicaciones y una pregunta, y le diremos lo que vemos.

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