Qué poner en una página de servicio para que los clientes llamen

Quizá sus páginas de servicio sean de un párrafo cada una, o una sola página larga que enumera todo lo que usted hace. Los visitantes llegan, se desplazan un poco y se van sin llamar. Usted sabe que su trabajo es bueno, así que el teléfono callado le parece injusto, y sospecha que la página no está diciendo algo que debería. Decidir qué poner en una página de servicio se reduce a una sola tarea: ayudar a un desconocido a decidir si su servicio le conviene y qué hacer después. Eso significa responder las preguntas que un comprador tiene antes de descolgar el teléfono, en el orden en que las hace. La solución suele ser un puñado de secciones que faltan, no un rediseño. Usted mismo puede revisar una página esta noche, y al terminar esta entrada sabrá qué sección escribir primero.

Ayude a un desconocido a decidir en la primera pantalla

Abra una de sus páginas de servicio como si nunca hubiera oído hablar de su negocio. La primera pantalla debe decirle al visitante qué hace usted, para quién es y qué hacer a continuación, sin obligarlo a desplazarse ni a abrir un menú. Una página de servicio que logra esto puede tener solo unos cientos de palabras y cumplir bien su función.

En resumen, toda la página debe hacer esto: explicar el servicio en lenguaje sencillo, nombrar a quién ayuda, mostrar qué incluye, describir el proceso y los tiempos probables, dar una idea del precio, añadir pruebas que encajen, responder las preguntas que los clientes realmente hacen y facilitar un solo paso siguiente, como llamar, reservar o pedir un presupuesto.

La guía de contenido útil para las personas de Google dice: «We recommend that you focus on creating people-first content.» (Recomendamos que se concentre en crear contenido pensado primero en las personas.) Su lista de autoevaluación pregunta si una página deja al lector con información suficiente para alcanzar su objetivo y si tiene un propósito claro. En una página de servicio, ese objetivo es una decisión. La primera pantalla no tiene que contener todos los datos, pero sí debe establecer que la página es relevante y señalar un paso siguiente.

Cubra las preguntas que un comprador hace antes de llamar

Un comprador que lee su página se hace preguntas en silencio. Si la página las responde en un orden sensato, la llamada se vuelve el siguiente paso evidente. Si las omite, el visitante tiene que adivinar, y una suposición se reemplaza fácilmente con un clic en el botón de volver. Nielsen Norman Group llama olor de información (information scent) a la señal que le dice al lector si vale la pena seguir un enlace o un encabezado, y esa es una buena razón para usar encabezados claros y descriptivos en la propia página.

Un orden práctico de secciones es una promesa clara, para quién es, qué incluye, el proceso, las pruebas, el precio orientativo, preguntas y respuestas, los límites, y luego el paso de contacto o de reserva. Cada parte siguiente dice qué responde y qué poner en ella.

Diga para quién es y qué resuelve

Empiece con el problema del cliente en lugar de la historia de su empresa. Una página que abre con «Somos un proveedor de servicio completo» obliga al visitante a averiguar por sí mismo si le aplica. Una página que dice a quién le sirve el servicio, y en qué situación, le permite reconocerse en dos frases. Describa el problema con las palabras que sus clientes usan por teléfono, porque esas son las palabras que buscarán en la página.

Indique qué incluye y qué no

Enumere lo que se entrega en términos sencillos, y añada las exclusiones. Esta es la parte que le ahorra las llamadas de personas que no encajan. Si una visita incluye la limpieza pero no el retiro de escombros, o un paquete cubre tres páginas pero no la redacción, dígalo aquí. Los compradores no lo leen como una debilidad. Lo leen como una señal de que puede confiar en el resto de la página.

Muestre cómo funciona y cuánto tarda

Describa los pasos en el orden en que el cliente los vive: el primer contacto, la visita o la llamada, el trabajo, el cierre. Añada quién hace qué, qué necesita usted del cliente y los tiempos aproximados. Si el plazo depende de aprobaciones o materiales del cliente, dígalo en lugar de dar una fecha que no puede cumplir. Una secuencia numerada corta basta, y responde la pregunta nerviosa de qué pasa si se ponen en contacto.

Añada pruebas que pertenezcan a este servicio

Las pruebas son evidencia ligada al servicio de esta página: un antes y un después, una breve descripción de un proyecto, una certificación, un testimonio con nombre sobre este tipo de trabajo. Una foto de archivo genérica es decoración, no una prueba. Las Guías de Endosos de la FTC dicen que los endosos deben ser veraces y no engañosos, y que un testimonio no debe sugerir que resultados fuera de lo común son típicos, a menos que usted pueda respaldarlo. Revele una conexión material, como un pago o un producto gratis, cuando exista. Un ejemplo sólido y exacto vale más que un carrusel de elogios vagos.

Dé una idea del precio

Los visitantes quieren saber si pueden pagarle antes de dedicar tiempo a una llamada. No tiene que publicar una lista de precios completa. Muestre un precio inicial, un rango típico, un modelo de cobro como por hora, por proyecto o mensual, o los factores que mueven el precio cuando un solo número engañaría. Si su precio depende del tamaño, el estado o el alcance, nombre esos factores. Una página que no da ninguna señal de precio le pide al comprador que gaste una llamada para averiguarlo, y algunos no lo harán.

Haga evidente el siguiente paso con un botón que diga qué sucede

Un llamado a la acción le dice al visitante exactamente qué sucede cuando actúa. La guía de Nielsen Norman Group sobre botones de llamado a la acción recomienda etiquetas descriptivas, una acción principal visible y un texto que coincida con la tarea del visitante. «Reservar una consulta», «Pedir un presupuesto», «Llamar ahora» y «Ver horarios disponibles» le dicen al visitante qué viene después. «Enviar», «Más información» y «Empezar» muchas veces lo dejan adivinando.

Ponga el botón cerca del punto en que el lector decide, por ejemplo después del precio orientativo y de nuevo al final. Asegúrese de que sea fácil de tocar en un teléfono, y añada una línea que fije expectativas, como el tiempo de respuesta, cuánto dura una consulta o si se habla de precios. Una acción secundaria, como ver ejemplos, está bien, pero la acción principal debe seguir siendo obvia.

Si la página tiene un formulario, ponga etiqueta a cada campo. La guía WCAG 2.2 del W3C sobre etiquetas o instrucciones dice: «Labels or instructions are provided when content requires user input.» (Se proporcionan etiquetas o instrucciones cuando el contenido requiere que el usuario ingrese datos.) En la práctica, eso significa etiquetas visibles, una nota sobre qué campos son obligatorios y mensajes de error claros, en lugar de un texto de ayuda tenue que desaparece cuando alguien empieza a escribir. Envíese un mensaje de prueba desde un teléfono antes de dar el formulario por terminado.

Dé a cada servicio su propia página, y enlácelas

Un servicio merece su propia página cuando tiene su propio público, problema, entregable, proceso o decisión de compra. Poner servicios no relacionados en una sola página obliga al visitante a revisar todo para encontrar lo único que vino a buscar, y le da a Google menos contenido específico que leer. Las páginas que son solo una reformulación de otras tampoco ayudan, así que no divida un servicio en casi duplicados solo para crear más páginas.

Enlace las páginas entre sí con enlaces normales. La guía de Google sobre enlaces rastreables recomienda enlaces HTML estándar con texto ancla descriptivo y conciso, y su Guía de inicio de SEO explica cómo los enlaces ayudan a las personas y a Google a encontrar sus páginas. Una página de servicio puede apuntar a servicios relacionados, a un ejemplo pertinente y a una página de ubicación donde de verdad atienda ese lugar. Si además trabaja en varios pueblos o ciudades, la entrada sobre páginas de áreas de servicio para el SEO local explica cómo crearlas para que enlacen de vuelta al servicio correcto. Su página Acerca de es el lugar natural para la trayectoria del dueño, de modo que la página de servicio pueda centrarse en la decisión del comprador. Si quiere ayuda con la forma en que se encuentran estas páginas, nuestro trabajo de optimización para motores de búsqueda examina justamente eso.

Encuentre la sección más débil de su página en diez minutos

Puede probar una página esta noche sin ninguna herramienta. Abra una página de servicio importante en una ventana privada del navegador. Luego pídale a alguien que no conozca su negocio que la mire durante un minuto y responda cuatro preguntas sin ninguna ayuda suya.

1. ¿Qué servicio se ofrece?
2. ¿Para quién es?
3. ¿Qué pasa después de contactar al negocio?
4. ¿Cuál es el precio probable o la base del precio?

Después revise tres cosas prácticas. ¿Hay una forma visible de llamar, reservar, pedir un presupuesto o hacer una pregunta? ¿El botón dice qué sucede a continuación? ¿El número de teléfono funciona al tocarlo en un teléfono, y el formulario se envía? Si la persona no puede responder una pregunta, ahí es donde debe empezar a trabajar. Añada la sección que falta antes de añadir más servicios o más palabras clave.

Las correcciones suelen ser más pequeñas de lo que parecen. La tabla siguiente muestra qué tan grande suele ser cada tarea.

El esfuerzo real depende de si ya tiene fotos utilizables, pruebas y textos aprobados. Si los tiene, la mayoría de estas tareas son trabajo de una tarde. Si no, reunir ejemplos y un rango de precios suele ser lo que más tarda.

Deje fuera lo que no ayuda

Algunas costumbres añaden longitud sin añadir llamadas. Un número mágico de palabras es una. Google dice que no tiene un número de palabras preferido, así que escriba hasta responder las preguntas del comprador y deténgase. Repetir la palabra clave exacta en cada encabezado es otra. Use las palabras que usan sus clientes, una vez, donde encajen.

Una sección de preguntas frecuentes es útil cuando contiene preguntas que los clientes de verdad hacen, como las que su personal responde por teléfono cada semana. No completa una página pobre, y una sección genérica añadida solo para llenar espacio repite lo que la página ya dice. Un carrusel de testimonios, fotografías de archivo y una fila de insignias no compensarán unos detalles del servicio poco claros. Un texto claro, pruebas pertinentes, una vía de contacto que funcione y una página accesible hacen más.

Tampoco hace falta que la primera pantalla tenga todos los datos. Necesita establecer qué es el servicio y qué hacer a continuación. Las pruebas, el detalle, los límites, el detalle del precio y las preguntas pueden venir más abajo.

Diga lo que no puede prometer, y conserve a los compradores que se quedan

Una buena página de servicio nombra sus límites. Indique lo que usted no hace, cualquier tamaño mínimo de proyecto, lo que el cliente debe aportar, lo que puede causar retrasos, los costos continuos y la diferencia entre un precio inicial y un precio total. Separe el resultado de un caso del resultado que un comprador debería esperar. Nunca prometa posiciones, número de clientes potenciales ni ingresos, porque ningún diseño de página puede garantizarlos.

Algunos visitantes se irán cuando vean los límites reales. Es un intercambio justo. Un comprador que se queda ha leído las restricciones y aun así quiere hablar, lo que suele dar una primera conversación mejor. Una página que los oculta tiende a atraer llamadas de personas que nunca encajaron, y esas llamadas le cuestan tiempo antes de costarle una venta.

Juzgue una página reescrita por lo que pueda ver en sus propios números: las llamadas, los formularios enviados y las reservas que vienen de esa página, y si las personas que llaman ya entienden el servicio. Configure el seguimiento de llamadas y formularios en Google Analytics para poder comparar la página antes y después. Si quiere una segunda opinión sobre la fricción en la decisión y la medición, nuestro trabajo de optimización de la tasa de conversión lo cubre.

Decida si la escribe usted o busca ayuda

Puede hacer la prueba de diez minutos y escribir usted mismo la mayor parte de una página de servicio. Nadie conoce su servicio, a sus clientes y sus límites mejor que usted, y ese conocimiento es justamente lo que hace persuasiva una página. Conserve el control de las afirmaciones, los precios y las aprobaciones en cualquier caso.

La ayuda externa tiene sentido cuando no tiene tiempo, cuando todavía no puede poner en palabras sus pruebas o sus precios, cuando varios servicios se superponen y hay que separarlos en páginas distintas, cuando las llamadas que recibe no son las adecuadas, o cuando la página debe conectarse con una estructura de sitio más grande. Un buen socio convierte lo que usted sabe en un camino claro para el comprador, detecta vacíos que usted ya no nota, construye la página de forma confiable y mide si las llamadas mejoran. No es una fórmula secreta, y nadie puede prometerle una cifra de conversión.

Preguntas frecuentes sobre qué poner en una página de servicio

¿Qué es una página de servicio?

Una página de servicio explica un solo servicio: a quién ayuda, qué incluye, cuánto cuesta o de qué depende, y cómo empezar.

¿Debe cada servicio tener su propia página?

Por lo general, sí, cuando el servicio tiene un público, un problema, un proceso o una decisión de compra distintos. Evite las páginas casi duplicadas que solo se reformulan entre sí.

¿Debo mostrar precios en una página de servicio?

Muestre un precio inicial, un rango, un modelo de cobro o los factores que fijan el precio cuando un solo número engañaría. Cierta señal de precio ayuda al comprador a decidir si llamar.

¿Qué pruebas corresponden en una página de servicio?

Ejemplos pertinentes, testimonios con nombre sobre este servicio, credenciales o certificaciones, y una descripción clara de cómo trabaja. Las afirmaciones deben ser ciertas y representativas de lo que un cliente puede esperar.

¿Qué debe decir el llamado a la acción?

Debe nombrar la siguiente acción y lo que sigue, como «Pedir un presupuesto» con el tiempo de respuesta, o «Reservar una consulta de 30 minutos».

¿Qué extensión debe tener una página de servicio?

La suficiente para responder las preguntas de decisión del comprador. Google dice que no tiene un número de palabras preferido.

Reflexiones finales

Una página de servicio funciona cuando un desconocido puede saber qué ofrece usted, si le conviene, qué incluye, cómo funciona, más o menos cuánto cuesta y cómo dar el siguiente paso. Constrúyala en ese orden, dé a cada servicio distinto su propia página, ponga etiqueta a sus formularios, redacte su botón para que diga qué sucede, y mantenga sus pruebas específicas del servicio. Una sola página puede lograr todo esto sin ser larga.

Empiece con la prueba de diez minutos en una página. Lo que la persona no pueda responder es la sección que debe escribir primero, y cada corrección suele ser pequeña. Con el tiempo recibirá llamadas de personas que ya entienden lo que usted hace y lo que implica, lo que vuelve las conversaciones más cortas y el encaje mejor.

Si prefiere encargar la redacción y la construcción a alguien, Web Leveling puede ordenar sus servicios en páginas claras mediante nuestro trabajo de diseño web. Si la página que ya tiene cumple su función, le diremos que la deje como está. Trabajamos con pequeñas y medianas empresas en todo el país y en el extranjero. Cuéntenos qué página de servicio no está recibiendo llamadas, y la revisaremos con usted.

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