Bajaron las ventas: qué marketing recortar primero y qué conservar

Un mes de ventas flojo cambia la forma en que se lee el estado de cuenta de la tarjeta. Cada cargo recurrente de marketing empieza a parecer sospechoso: la cuota de la agencia, el gasto en anuncios, el software en el que usted entró una sola vez, la herramienta de directorios que nadie parece usar. Tal vez sospecha que parte de eso no produce nada, y aun así le preocupa cortar justo lo que en silencio hacía sonar el teléfono. Decidir qué marketing recortar cuando bajan las ventas tiene menos que ver con cuánto recorta y más con el orden en que lo hace. Algunos costos pueden detenerse hoy sin daño duradero. Otros se ven pequeños en el estado de cuenta, pero pueden ser lentos y caros de recuperar una vez que vencen. Usted puede clasificar cada cargo en cancelar, pausar y probar, o proteger esta misma tarde, con estados de cuenta que ya tiene.

¿En qué orden debe recortar el marketing cuando bajan las ventas?

No recorte todos los costos de marketing a la vez. Primero proteja lo que es caro perder, luego detenga el gasto que menos puede relacionar con clientes reales y después pruebe, uno por uno, los canales de los que no está seguro. Conserve lo que aparece en su registro de ventas, no solo en un informe de la plataforma. Cada cargo recurrente cabe en una de cuatro filas.

Este es un orden de riesgo, no una promesa sobre las ventas. La temporada, los cambios de precio, un seguimiento más lento y los cambios en la demanda pueden mover sus números mientras usted hace un recorte, así que trate cada paso como una decisión que pueda explicar después.

¿Qué tiene que seguir a su nombre, recorte lo que recorte?

La renovación de un dominio o la factura del hosting puede ser uno de los cargos más pequeños que paga, y puede ser el más caro de perder, porque su sitio web y su correo dependen de él. Si un dominio vence, recuperarlo no está garantizado que sea rápido ni barato. La Expired Registration Recovery Policy de ICANN (política de recuperación de registros vencidos), actualizada el 21 de febrero de 2024, exige a los registradores publicar sus tarifas de renovación, de renovación después del vencimiento y de redención. Exige que se informen, no un precio fijo ni una promesa de que usted podrá recuperar el nombre. Revise qué registrador lo tiene, a nombre de quién está la cuenta y si la renovación automática está activada con una tarjeta que todavía funcione.

Su perfil de empresa en Google necesita la misma atención. La ayuda de Google sobre cómo transferir la propiedad principal de un perfil de empresa dice que una transferencia conserva la información del negocio, reseñas incluidas. Borrar un perfil o perder la propiedad principal le crea un problema de recuperación que no necesita. Si una agencia o un exempleado tiene la propiedad principal, pídala ahora: la política de Google para agencias que administran perfiles dice que los representantes deben transferir la propiedad al dueño del negocio de inmediato cuando este la pida. Google también aplica un periodo de restricción de siete días a los nuevos propietarios principales, una razón más para hacerlo antes de cancelar a nadie.

Agréguese también como administrador principal en sus cuentas de anuncios, en la analítica y en el correo, y exporte sus contactos de clientes, los informes de campañas y los archivos creativos mientras cada servicio siga activo. Son el punto desde el que volverá a empezar.

¿Qué costos de marketing es más seguro dejar de pagar primero?

Empiece por el gasto que tiene la evidencia más débil detrás. Si un cargo no se puede ligar a un acceso que usted controle, a un trabajo que de verdad haya visto y a clientes que llegaron por él, es el primero que debe cuestionar.

• Cuotas de agencia sin documentar: Una cuota mensual sin una lista clara de cuentas, trabajo hecho o contactos producidos.
• Administración de anuncios pagados: El pago a alguien para que maneje sus campañas, aparte del gasto en anuncios en sí.
• Software de marketing sin uso: Herramientas de programación, automatización, correo o informes que nadie ha abierto en meses.
• Redes sociales o anuncios de display pagados sin registro del contacto a la venta: Me gusta, clics o impresiones que no puede rastrear hasta un cliente.
• Herramientas de directorios duplicadas, planes de imágenes de archivo y patrocinios: Sobre todo los que tienen una fecha de renovación cercana.

Esa lista incluye servicios que nosotros vendemos. Una cuota de agencia, la administración de anuncios pagados, la administración de redes sociales pagadas, una suscripción de contenido o una herramienta de automatización de marketing pueden detenerse sin daño duradero, siempre que sus cuentas, su dominio, su sitio web, sus datos de clientes y sus registros básicos sigan con usted. Antes de cancelar una cuota, consiga acceso de administrador, exporte los informes y archivos, y pida a la agencia su lista de cuentas, el trabajo que ha hecho y cómo ese trabajo se conecta con contactos calificados o ventas. Si no puede mostrarle esas cosas, ya tiene su respuesta.

No siga pagando la administración de anuncios de búsqueda solo porque le dijeron que detenerla perjudica al algoritmo, si no puede costearla o no puede señalar un contacto que haya producido. Y no compre contenido, publicaciones en redes sociales o SEO solo para no quedarse callado si ese dinero hace falta para la nómina o el inventario.

Lea el contrato antes de cancelar cualquier cosa: el plazo de aviso, la cláusula de renovación automática y la vía de cancelación. Los consejos de la FTC sobre pruebas gratuitas y suscripciones con renovación automática están escritos para consumidores y no son una regla general para contratos entre empresas, así que su acuerdo firmado y la ley del lugar donde opera deciden qué aplica.

¿Debe pausar Google Ads o cancelar la cuenta?

Pause si existe cualquier posibilidad de que vuelva a anunciarse. Una campaña pausada deja de gastar mientras la cuenta sigue abierta, y Google explica cómo pausar y reanudar campañas. La página de Google sobre cómo cancelar una cuenta de Google Ads lo dice sin rodeos: «If you don't have the remaining balance in your Google Ads account, consider pausing your campaigns instead of cancelling your account.» (si no tiene saldo pendiente en su cuenta de Google Ads, considere pausar sus campañas en lugar de cancelar su cuenta).

Cancelar es un paso mayor: los anuncios se detienen en un plazo de 24 horas y la cuenta necesita reactivarse antes de poder usarla otra vez. Google también cancela una cuenta automáticamente después de más de 15 meses sin gasto registrado, así que una pausa no sirve para estacionar una cuenta para siempre.

Ninguna fuente de Google dice que el historial de una cuenta se pierda solo porque las campañas estén en pausa. Volver a empezar después de una cancelación significa reactivar la cuenta y luego revisar sus anuncios y el seguimiento de conversiones, lo que puede llevar horas o días según lo que tuviera configurado.

¿Cómo saber qué marketing le trae clientes cuando el seguimiento es débil?

No necesita software caro para responder esto, pero sí necesita su propio registro, porque cada plataforma de anuncios cuenta sus propios eventos con sus propias reglas. Los cuatro pasos de abajo funcionan juntos: un registro de cómo lo encontró la gente, seguimiento de llamadas donde paga por clics, una revisión de los números de la plataforma contra las ventas reales y una pausa controlada. Ninguno prueba la causa por sí solo. Juntos le dan suficiente para decidir qué se queda.

Empiece hoy un registro de contactos

Hágale a cada persona que llame, a cada contacto que llegue por formulario y a cada comprador una pregunta neutral: «¿Cómo supo de nosotros por primera vez?». Anote la respuesta exacta, la fecha, el monto y si terminó en venta, en una hoja de cálculo o en un cuaderno junto al teléfono. Luego compare el registro con sus depósitos bancarios o sus pedidos completados, no con los clics.

Un cliente pudo haberlo visto de tres maneras distintas y recordar solo una, así que una respuesta sobre el primer contacto queda incompleta. Aun así es mucho más útil que no tener ningún registro.

Ponga seguimiento de llamadas en la búsqueda pagada

Si sus anuncios le traen llamadas, active los informes de llamadas o use un número de seguimiento de llamadas, y luego marque cada llamada como calificada, cotizada o vendida. La ayuda de Google sobre el seguimiento de llamadas desde anuncios explica que la duración de la llamada es solo un sustituto de una buena llamada, y que en su lugar puede importar conversiones de llamadas que cuenten las llamadas que terminaron en venta. Un toque en un botón de llamada tampoco es siempre una llamada real, así que sus propias marcas son los números en los que debe confiar.

Lea las conversiones de la plataforma contra sus ventas

Una conversión en una plataforma de anuncios es lo que la cuenta se configuró para contar. Puede ser un clic, un evento elegido o una llamada estimada como significativa. La documentación de Google sobre la medición de conversiones la trata como una acción que usted elige seguir, que puede representar una venta sin serlo. Cuando un tablero muestra un buen retorno de la inversión publicitaria, compárelo con su registro de contactos y con sus ventas antes de decidir que el canal causó esas ventas.

Pause un canal durante un ciclo de ventas completo

En los canales de poco volumen, la prueba más clara es pausar un canal dudoso a la vez. Déjelo apagado durante al menos un ciclo de ventas normal, es decir, el tiempo habitual entre el primer contacto y el pago, y luego compare el total de consultas calificadas y de ventas con un periodo anterior parecido. Anote las fechas de la pausa y cualquier cambio de precio, horario, inventario o seguimiento durante la prueba. Google Ads guarda un historial de cambios de la cuenta, que le da un registro de cuándo se apagó una campaña.

Esta es una comparación de antes y después, no una prueba, porque la temporada, los precios, el seguimiento y la demanda pueden explicar una diferencia. Si pausa tres canales, sube los precios y cambia a quien contesta el teléfono en el mismo mes, el resultado no le puede decir qué cambio importó.

¿Qué puede terminar en una tarde?

Arme una hoja con una fila por cargo y columnas para el proveedor, el monto mensual, el propósito, el acceso y el titular de la cuenta, los usuarios administradores, la fecha de renovación, la fecha límite de aviso, la vía de cancelación, dónde viven los datos, los contactos, las ventas y su decisión. Luego trabájela en este orden.

1. Reúna tres meses de registros: Estados de cuenta de la tarjeta y del banco, suscripciones en su contabilidad y recibos por correo.
2. Relacione cada cargo con un contrato: Busque el nombre de cada proveedor junto con «cancelar» y encuentre la orden de compra firmada.
3. Aclare los cargos desconocidos: Pida a su banco los datos del comercio, y al proveedor el contrato y el titular del acceso, antes de disputar o cancelar.
4. Entre mientras el servicio siga activo: Agréguese como administrador principal en el perfil de empresa, el registrador del dominio, el hosting, la analítica, las plataformas de anuncios y el correo.
5. Exporte y guarde pruebas: Contactos, informes y archivos creativos, además de una captura de pantalla de los roles de usuario actuales y de cada confirmación de cancelación.
6. Marque cada fila: Cancelar, pausar y probar, mantener, o proteger.

Estos tiempos son estimaciones de trabajo, no promedios publicados de la industria. Termine primero las revisiones de propiedad, porque son las más difíciles de arreglar una vez que un proveedor se ha ido.

¿Qué marketing sigue funcionando cuando el presupuesto está cerca de cero?

Parte del marketing cuesta tiempo en lugar de gasto en medios, y puede seguir adelante sin importar qué más recorte. Mantenga su perfil de empresa en Google al día con horarios, servicios, fotos y datos de contacto correctos. Reclamar y actualizar un perfil que cumple los requisitos no cuesta nada más que el tiempo que toma.

Pida una reseña a cada cliente, no solo a los que espera que estén contentos, y haga que pedir reseñas sea parte de terminar cada trabajo. Google ofrece un enlace o código QR para reseñas que puede compartir. La guía de la FTC para solicitar y pagar reseñas en línea dice que no se les pida solo a las personas que se espera que sean positivas, y que no se ate ninguna recompensa a una reseña positiva. Su Consumer Reviews and Testimonials Rule (regla sobre reseñas y testimonios de consumidores), vigente desde el 21 de octubre de 2024, permite una solicitud general a los clientes recientes, pero no pagar por una reseña de cinco estrellas.

Envíe correos útiles de servicio o de nuevo pedido a los clientes que ya le dieron permiso para contactarlos. Esto solo es casi gratis si la lista se reunió con permiso y los envíos se hacen como se debe, y su efecto en las ventas también tiene que ir a su registro de contactos. Pida recomendaciones después de un trabajo terminado, mientras el trabajo está fresco. Todo esto cuesta su tiempo en lugar de presupuesto de anuncios, y sigue funcionando esté o no activo algún canal pagado.

¿Y el consejo de seguir anunciándose durante una recesión?

Tal vez ha oído que las empresas que siguen anunciándose durante una recesión salen ganando. Esa investigación existe, pero estudia a grandes anunciantes y mercados publicitarios enteros, no a un pequeño negocio corto de efectivo. Van der Wurff, Bakker y Picard (2001) analizaron el gasto publicitario en nueve países desarrollados y encontraron que una caída económica del 1% coincidía con una baja promedio del 5% en el gasto en publicidad, lo que describe los mercados publicitarios, no ventas causadas por los anuncios. Srinivasan, Lilien y Sridhar (2011) modelaron empresas que cotizan en bolsa y encontraron que el resultado dependía de la participación de mercado, los niveles de deuda y el tipo de mercado. Tellis y Tellis (2009) revisaron estudios anteriores, buena parte de ellos sobre marcas establecidas, y un estudio de 2022 sobre los principales anunciantes corporativos abarcó 67 empresas a lo largo de 653 años-empresa. Ningún estudio comparable muestra que un pequeño negocio con poco efectivo deba mantener todos sus canales activos, así que su propio registro de ventas es la mejor guía.

Preguntas frecuentes sobre qué marketing recortar cuando bajan las ventas

¿Qué marketing debo recortar primero cuando bajan las ventas?

Recorte o pause el costo recurrente que no pueda ligar a contactos calificados, a ventas, a una cuenta que necesita conservar o a un contrato que debe cumplir. Hágalo un canal a la vez, después de que su dominio, sus datos y la propiedad de sus cuentas estén a salvo.

¿Puedo dejar de pagarle a mi agencia de marketing sin perjudicar mi negocio?

Por lo general, sí, siempre que las cuentas, el dominio, el sitio web, los datos de clientes y los registros sigan a su nombre. Consiga acceso de administrador y exporte informes y archivos antes de cancelar, y revise el plazo de aviso del contrato.

¿Debo pausar o cancelar Google Ads?

Pause si es posible que vuelva a anunciarse. Una campaña pausada mantiene la cuenta abierta. Una cuenta cancelada necesita reactivarse, y una cuenta sin gasto durante más de 15 meses se cancela automáticamente.

¿Cómo sé qué marketing funciona si no tengo seguimiento?

Pregunte a cada nuevo contacto cómo supo de usted por primera vez y anote si cada uno terminó en venta. Agregue seguimiento de llamadas en la búsqueda pagada, y pause un canal dudoso durante un ciclo de ventas completo mientras compara el total de consultas y ventas.

¿Qué nunca debo dejar vencer, aunque esté recortando costos?

Su dominio, DNS, hosting, correo de empresa, datos de clientes y el acceso principal a su perfil de empresa, a la analítica y a sus cuentas de anuncios.

¿Puedo pedir reseñas a los clientes sin violar las reglas de la FTC?

Sí. Pídalas a los clientes en general, no solo a los que espera que estén contentos. No pague por reseñas positivas ni haga que alguna recompensa dependa de una reseña positiva.

Para terminar

Cuando bajan las ventas, el orden de sus recortes importa más que su tamaño. Proteja primero su dominio, sus datos y la propiedad de sus cuentas, luego detenga el gasto con menos evidencia detrás, y pruebe uno por uno los canales de los que no está seguro contra un punto de partida real. Pause Google Ads en lugar de cancelarlo si puede volver, y lea cada conversión de la plataforma contra su propio registro de ventas. Mantenga en marcha durante todo el proceso el marketing que cuesta tiempo en lugar de dinero.

Una tarde con tres meses de estados de cuenta le da una sola hoja que liga cada cargo a una cuenta, un titular, una fecha de renovación y un resultado que puede comprobar. Después de eso, menos cargos deberían tomarlo por sorpresa, sabrá quién controla sus cuentas y podrá explicar por qué cada costo se pausó o se mantuvo.

Si quiere que alguien más revise esa hoja, Web Leveling puede ayudarle a recuperar el acceso de administrador, montar un registro de contactos y el seguimiento de llamadas, y documentar una pausa segura. Vendemos marketing digital, incluidas las cuotas y la administración de anuncios que aparecen en la lista de cancelación de arriba, y si sus registros apuntan a un alcance menor, a una pausa o a una entrega ordenada, eso es lo que le recomendaremos. Trabajamos con pequeñas y medianas empresas de todo el país y del extranjero. Envíenos los cargos de los que no está seguro y le ayudaremos a clasificarlos en cancelar, pausar y mantener.

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