Usted abrió su informe de palabras clave y vio una columna de 3, 4 y 5, o una fila de etiquetas «Inferior al promedio», junto a palabras por las que está pagando. Ahora se pregunta si eso es lo que hace que cada clic cueste tanto, si hay que reconstruir la cuenta y si debería contratar a alguien. El puntaje de esa pantalla es el Nivel de calidad de Google Ads, y es más útil de lo que parece y menos poderoso de lo que sugiere el número. Es un diagnóstico: una forma de ver cuál de sus palabras clave tiene un anuncio débil, una página débil o una relación débil entre ambos. Usted puede encontrar su Nivel de calidad en unos diez minutos, elegir las pocas palabras clave que merecen atención y corregir la parte débil de cada una. No necesita perseguir un 10 en cada palabra clave, y no necesita tocar una palabra clave que ya le trae clientes a un precio que puede pagar.
Puntos clave
Agregue las columnas de Nivel de calidad a Palabras clave de búsqueda, ordene por costo y trabaje en las cinco palabras clave con más gasto y una calificación Promedio o Inferior al promedio.
El CTR previsto apunta al anuncio, la relevancia del anuncio apunta a cómo están agrupadas y redactadas sus palabras clave, y la experiencia en la página de destino apunta a la página a la que llega la gente.
Juzgue cada cambio por las llamadas, formularios o ventas calificados y por el costo por conversión, no por si el número se movió.
Google dice que el Nivel de calidad es un diagnóstico, no un indicador clave de rendimiento, así que una palabra clave rentable con un puntaje mediano puede quedarse como está.
¿Cómo veo mi Nivel de calidad y encuentro las palabras clave que vale la pena corregir?
Empiece en la cuenta, no en una guía. El Nivel de calidad se reporta para cada palabra clave de sus campañas de Búsqueda, y está escondido en una columna que quizá tenga que agregar usted mismo. Google dice que la columna de Nivel de calidad puede estar desactivada en las cuentas nuevas hasta que la agregue manualmente. Los pasos de abajo siguen las instrucciones de Google para revisar el Nivel de calidad, así que los nombres de los menús deberían coincidir con lo que usted ve.
- Abra la lista de palabras clave: En Google Ads, vaya a Campañas, luego a Públicos, palabras clave y contenido, y después a Palabras clave de búsqueda.
- Abra el menú de columnas: Seleccione el ícono de Columnas y elija Modificar columnas.
- Agregue los campos de Nivel de calidad: En la sección Nivel de calidad, agregue Nivel de calidad, CTR previsto, Relevancia del anuncio y Experiencia en la página de destino.
- Agregue las columnas del dinero: De las otras secciones, agregue Costo, Conversiones y Costo/conv., para que cada calificación quede junto a lo que cuesta la palabra clave y a lo que le trae.
- Ordene por Costo: Haga clic en el encabezado Costo para que las palabras clave con más gasto aparezcan primero.
- Marque las cinco que importan: Resalte las cinco palabras clave más costosas cuyas calificaciones dicen Promedio o Inferior al promedio.
Esas cinco palabras clave son su lista de trabajo. Una palabra clave que casi no se muestra y cuesta casi nada puede tener el peor puntaje de la cuenta y aun así no valer una hora de su tiempo. Una palabra clave que se come una parte grande de su presupuesto con una calificación Inferior al promedio es donde un arreglo pequeño puede importar.
También hay columnas históricas, marcadas con «(hist.)», y puede segmentar la tabla por día para ver cuándo cambió una calificación. Eso ayuda cuando un puntaje baja después de que usted editó un anuncio o cambió una página de destino.
¿Qué significan las tres calificaciones y cuál debo corregir primero?
Cada calificación lo compara con otros anunciantes, así que conviene saber qué se está comparando. La guía de Nivel de calidad de Google describe los tres componentes, y cada uno se etiqueta como Superior al promedio, Promedio o Inferior al promedio. La comparación es contra los anunciantes que mostraron anuncios para las mismas búsquedas exactas durante los 90 días anteriores. Eso significa que una calificación es una afirmación sobre su anuncio frente a los anuncios de la competencia, no una nota contra un estándar fijo.
| Calificación | Qué dice Google que mide | Dónde mirar primero |
|---|---|---|
| CTR previsto | Qué tan probable es que se haga clic en su anuncio cuando se muestra | El texto del anuncio: oferta, beneficio, llamado a la acción |
| Relevancia del anuncio | Qué tan de cerca coincide su anuncio con la intención detrás de la búsqueda | El grupo de anuncios: palabras clave sin relación juntas |
| Experiencia en la página de destino | Qué tan relevante y útil es la página para quienes hacen clic | La página: coincidencia con el anuncio, velocidad, móvil, facilidad de uso |
Corrija primero la calificación más débil de su palabra clave más costosa. Si dos calificaciones son débiles, empiece por la relevancia del anuncio. Los grupos de anuncios más ajustados hacen que sus anuncios sean más fáciles de escribir y sus páginas más fáciles de hacer coincidir, así que ese arreglo tiende a facilitar los otros dos. Si solo la experiencia en la página de destino es baja y su grupo de anuncios ya tiene un solo tema ajustado, vaya directo a la página.
¿Cómo corrijo cada calificación débil?
Google da consejos específicos para cada calificación, y son lo bastante prácticos como para aplicarlos en una cuenta pequeña sin un consultor. Las tres secciones de abajo siguen las recomendaciones de Google para cada componente. Trabaje en un grupo de palabras clave a la vez y anote qué cambió y la fecha, para que un resultado posterior tenga una causa que usted pueda nombrar. Cualquier cambio que haga tardará en notarse, porque las calificaciones reflejan lo que pasó en las búsquedas recientes.
Relevancia del anuncio: haga que el anuncio coincida con la búsqueda
Cuando la relevancia del anuncio es Promedio o Inferior al promedio, Google recomienda hacer coincidir el lenguaje del anuncio más directamente con los términos de búsqueda y dividir las palabras clave sin relación en grupos de anuncios más ajustados. Aquí es donde una cuenta pequeña pierde con facilidad, porque es fácil poner todos los servicios en un solo grupo de anuncios y escribir un anuncio general para todo. Una búsqueda de «reparación de calefacción de emergencia» y una búsqueda de «mantenimiento de calefacción» vienen de dos estados de ánimo distintos, y un solo anuncio no puede responder a ambas. Abra el informe de términos de búsqueda de la palabra clave para ver qué escribió realmente la gente, luego agrupe las palabras clave por tema y escriba un anuncio para cada grupo que repita las palabras que usó la gente.
Mientras está ahí, bloquee las búsquedas que nunca podrían convertirse en clientes. Nuestro artículo sobre las palabras clave negativas de Google Ads muestra cómo leer ese informe y qué excluir.
CTR previsto: déle al buscador una razón para hacer clic
Cuando el CTR previsto es Promedio o Inferior al promedio, Google recomienda reforzar la oferta, hacer coincidir los detalles del anuncio con la intención de la palabra clave, destacar un beneficio distintivo, probar llamados a la acción relevantes y hacer el texto más específico. Nombre lo que realmente hace, dónde y lo único que lo distingue, como visitas el mismo día o precios fijos, siempre que sea cierto y aparezca en su página. Las afirmaciones publicitarias deben ser veraces y estar respaldadas, como lo plantea la guía de publicidad de la FTC, así que no prometa una oferta, un precio o un resultado que su página no respalde.
Google agrega una advertencia que conviene tener presente: un anuncio más específico puede obtener una tasa de clics más baja y una tasa de conversión más alta. Menos clics de personas mejor emparejadas pueden ser un buen trato. Esa es una razón más para leer esta calificación junto a Conversiones y Costo/conv. en lugar de sola.
Experiencia en la página de destino: haga que la página cumpla la promesa del anuncio
Cuando la experiencia en la página de destino es Promedio o Inferior al promedio, Google recomienda hacer que la página coincida con la búsqueda y con el anuncio, mantener un mensaje coherente, hacer que el sitio funcione bien en el móvil, mejorar la velocidad de carga y facilitar la navegación de la página. El arreglo más sencillo va primero: deje de enviar una palabra clave sobre un servicio a una página de inicio que habla de todo. Envíela a la página de ese servicio, y haga que el titular y la primera pantalla digan lo que dijo el anuncio. Cubrimos ese paso en cómo crear una página de destino para Google Ads.
Luego abra la página en su teléfono, con datos móviles, y recórrala. Si tarda mucho en cargar, si el número de teléfono no se puede tocar o si el formulario es difícil de completar con el pulgar, arregle eso antes de cambiar una palabra del texto. Google también dice que la página no necesita repetir la palabra clave palabra por palabra. Necesita satisfacer lo que el buscador vino a buscar, así que escriba para la persona y no para la coincidencia.
Un cambio de página puede ser una edición de diez minutos o un proyecto de verdad, según cómo esté construido su sitio. Si la velocidad o el diseño móvil requieren trabajo de desarrollo, planéelo como un proyecto y no como un ajuste rápido.
¿De qué debo dejar de preocuparme?
Muchos consejos sobre el Nivel de calidad hacen que el número suene como una nota que hay que ganar. No lo es. Google lo describe como una herramienta de diagnóstico y dice que no es un indicador clave de rendimiento. Estos son los hábitos que conviene dejar:
- Perseguir un 10 en cada palabra clave: Use el puntaje para elegir qué palabras clave revisar, y luego juzgue el trabajo por los clientes y el costo por conversión.
- Buscar un descuento fijo: No existe una rebaja de precio establecida para un puntaje dado. Google dice que los anuncios de mayor calidad a menudo pueden tener costos por clic más bajos, y su propio resultado depende de la subasta en la que esté.
- Tratar el puntaje mostrado como si fuera la subasta: Google dice que el número de 1 a 10 no es en sí mismo un dato de entrada de la subasta. Lo que cuenta en el momento de la subasta son las señales de calidad medidas para esa búsqueda, que alimentan el Ranking del anuncio junto con su puja, la competencia, la búsqueda misma y el impacto esperado de los recursos.
- Cambiar los tipos de concordancia para mover el puntaje: Google dice que el puntaje histórico refleja impresiones pasadas de búsquedas exactas, así que un cambio en el tipo de concordancia no lo modifica directamente.
- Rellenar la página con la palabra clave: Una página que se lee torpe para que quepa una palabra clave es peor para el visitante y no ayuda a la calificación.
- Pausar una palabra clave solo porque su puntaje es bajo: Si trae conversiones calificadas a un costo aceptable, déjela en paz.
El Nivel de calidad no incluye su tasa de conversión como una de sus tres partes. Google dice que la tasa de conversión puede ayudarle a juzgar cómo rinde una página de destino, pero no fija directamente la calificación mostrada de la página de destino. Así que, una página puede convertir bien y aun así mostrar Inferior al promedio, y también puede pasar lo contrario. Cuando los dos no coinciden, confíe en el dinero.
¿Cuándo vale la pena corregir un Nivel de calidad bajo y cuándo no?
Use tres preguntas. ¿La palabra clave tiene un gasto significativo? ¿Lleva a conversiones por las que vale la pena pagar, como trabajos reservados, solicitudes de cotización o llamadas que usted pueda rastrear? ¿Es una búsqueda comercial por la que pagaría incluso a un precio más alto? Si la respuesta a las tres es no, déjela. Si la respuesta a cualquiera es sí y la calificación es débil, corríjala.
| Lo que usted ve | Qué hacer |
|---|---|
| Gasto alto, calificación Inferior al promedio, pocas conversiones | Corrija primero la calificación más débil; es el mejor uso de una hora |
| Gasto alto, calificación Inferior al promedio, buenas conversiones a un costo justo | Deje la palabra clave corriendo; pruebe un pequeño cambio de anuncio o de página cuando tenga tiempo |
| Gasto bajo, calificación Inferior al promedio | Déjela, o páusela si nunca convierte |
| Buena calificación, gasto alto, sin conversiones | El puntaje no es el problema; revise los términos de búsqueda y su seguimiento de conversiones |
Esa última fila sorprende a la gente. Un puntaje alto no vuelve rentable el tráfico. Si una palabra clave está bien emparejada y aun así no trae nada, mire quién está buscando, qué le pide hacer la página y si sus llamadas y formularios se están contando. Nuestros artículos sobre cómo rastrear llamadas telefónicas desde Google Ads y cómo es una buena tasa de conversión de un sitio web cubren el lado de la medición. Sin seguimiento, no puede distinguir un puntaje bajo que le hace daño de uno bajo que no importa.
¿Cómo sé si un arreglo funcionó?
Dé a cada cambio el tiempo suficiente para reunir búsquedas, y luego compare la misma palabra clave antes y después. Mire Conversiones, Costo/conv. y los términos de búsqueda detrás de los clics, y mire las columnas de calificación al final. Que una calificación pase de Inferior al promedio a Promedio es una buena señal, pero la prueba real es que lleguen más llamadas y formularios calificados con el mismo gasto.
Cambie una cosa por grupo de palabras clave a la vez. Si reescribe el anuncio, cambia la página y modifica las pujas el mismo día, no sabrá cuál cambio hizo el trabajo. Lleve un registro corto con la fecha, el grupo de palabras clave y qué cambió. Si un resultado se ve peor después de un cambio, sabrá qué deshacer.
Las decisiones de presupuesto pertenecen al mismo ciclo. Si todavía está calculando cuánto debería costarle Google Ads, nuestro artículo sobre cuánto cuestan los anuncios de Google Ads ofrece un punto de partida, y el Planificador de palabras clave de Google puede mostrarle cuántas búsquedas existen para las palabras que eligió.
¿Puedo hacer esto yo mismo o debo contratar ayuda?
Usted puede hacer la revisión por su cuenta, y en una cuenta pequeña con pocas campañas a menudo puede hacer también los arreglos. Nuestro artículo sobre manejar Google Ads usted mismo explica dónde el trabajo se vuelve difícil. Muchas veces lo correcto es una reparación enfocada, como dividir un grupo de anuncios, reescribir cinco anuncios y apuntar una palabra clave a la página correcta, y no una reconstrucción ni un contrato largo. Si la lista de trabajo de cinco palabras clave revela un problema claro, arréglelo y pare ahí.
La ayuda externa vale su costo en situaciones específicas:
- Gasto significativo: Unos pocos puntos porcentuales de presupuesto desperdiciado suman mucho cuando el gasto mensual es grande.
- Muchas campañas o ubicaciones: La lista de trabajo se vuelve demasiado larga para manejarla en las noches y los fines de semana.
- Seguimiento deficiente o ausente: No puede saber qué palabras clave traen clientes, así que cada arreglo es una suposición.
- Rutas de clientes potenciales con muchas llamadas o varios pasos: Las llamadas, los formularios y las reservas necesitan contarse.
- Páginas que requieren desarrollo: La velocidad, el diseño móvil o una nueva página de destino son proyectos web, no ediciones de anuncios.
- Las mismas búsquedas desperdiciadas siguen volviendo: Alguien tiene que revisar los términos de búsqueda con un calendario.
Lo que le paga a una persona es el diagnóstico, el trabajo en sí, la medición y la rendición de cuentas. Nadie puede prometerle un puntaje ni un costo por clic, y quien lo haga le está vendiendo un número en lugar de resultados.
Repaso rápido: lo que sabe del Nivel de calidad
Elija una respuesta para empezar.
1. ¿Qué palabras clave debe mirar primero en las columnas de Nivel de calidad?
2. Su calificación de relevancia del anuncio es Inferior al promedio en una palabra clave con gasto real. ¿Qué recomienda Google?
3. Una palabra clave tiene un puntaje mediano pero trae llamadas calificadas a un costo aceptable. ¿Qué debe hacer?
Preguntas frecuentes sobre el Nivel de calidad de Google Ads
¿Qué es el Nivel de calidad de Google Ads?
Es un puntaje de 1 a 10 para cada palabra clave que Google muestra como diagnóstico. Refleja tres calificaciones: la tasa de clics prevista, la relevancia del anuncio y la experiencia en la página de destino.
¿Dónde veo el Nivel de calidad en Google Ads?
Vaya a Palabras clave de búsqueda, seleccione Columnas, elija Modificar columnas y agregue Nivel de calidad, CTR previsto, Relevancia del anuncio y Experiencia en la página de destino en la sección Nivel de calidad.
¿Un Nivel de calidad más alto significa clics más baratos?
Google dice que los anuncios de mayor calidad a menudo pueden tener costos por clic más bajos, pero no ata un puntaje a un descuento fijo. Su propio costo depende de la subasta, su puja y su competencia.
¿El Nivel de calidad es lo mismo que el Ranking del anuncio?
No. Google dice que el Nivel de calidad mostrado no es un dato de entrada de la subasta. El Ranking del anuncio usa señales de calidad en el momento de la subasta, junto con su puja, los umbrales, la competencia, la búsqueda misma y el impacto esperado de los recursos.
¿Cómo mejoro la experiencia en la página de destino?
Envíe cada palabra clave a la página que le corresponde, mantenga el mensaje de la página coherente con el anuncio, haga que funcione bien en un teléfono, acelérela y facilite la navegación.
¿Cada palabra clave debería tener un puntaje de 10?
No. Use el puntaje para decidir dónde mirar, y juzgue su trabajo por las conversiones calificadas, el valor de conversión y el costo por conversión.
Reflexiones finales
El Nivel de calidad es una forma de ver cuál palabra clave tiene un anuncio débil, una coincidencia débil o una página débil. Agregue las columnas, ordene por costo, tome las cinco palabras clave con más gasto y una calificación débil, y corrija la única parte que es débil. Luego observe las llamadas, formularios y ventas calificados, no el número.
Hecha así, una cuenta de Google Ads se va ordenando con el tiempo. Sus anuncios dicen lo que la gente buscó, sus páginas cumplen la promesa de sus anuncios y su presupuesto se va hacia las búsquedas que le traen trabajo.
Si prefiere que alguien haga la revisión con usted, Web Leveling puede revisar sus palabras clave, anuncios y páginas de destino y decirle qué arreglos vale la pena hacer y cuáles no. Nuestro trabajo de pago por clic empieza con ese tipo de revisión, y si una sola reparación es todo lo que la cuenta necesita, se lo diremos. Trabajamos con pequeñas y medianas empresas en todo el país y en el extranjero. Envíenos su informe de Palabras clave de búsqueda y pregunte qué corregir primero, y lo revisaremos con usted.
Términos
Palabras de Google Ads en este artículo
Toque un término para ver qué significa.
Nivel de calidad. Un puntaje de diagnóstico de 1 a 10 que Google Ads muestra para cada palabra clave en las campañas de Búsqueda.
CTR previsto. La calificación de Google sobre qué tan probable es que se haga clic en su anuncio cuando se muestra.
Relevancia del anuncio. La calificación de Google sobre qué tan de cerca coincide su anuncio con la intención detrás de la búsqueda.
Experiencia en la página de destino. La calificación de Google sobre qué tan relevante y útil es su página para quienes hacen clic en el anuncio.
Ranking del anuncio. El valor que Google usa para decidir si su anuncio se muestra y dónde, con base en su puja, las señales de calidad en el momento de la subasta y otros factores.
Informe de términos de búsqueda. El informe que enumera las búsquedas reales que activaron sus anuncios.
Costo por conversión. Lo que paga, en promedio, por cada llamada, formulario o venta que cuenta como conversión.
