Sus mejores clientes ya le mandan gente. Pasa cuando pasa, y no puede contar con eso para su programa de trabajo del próximo mes. Empezar un programa de referidos significa convertir esa buena voluntad en un hábito que usted pueda ver, explicar en una sola oración y costear.
Una primera versión tiene cinco piezas: una recompensa, una solicitud, dos campos en su formulario de ingreso, una regla que mantiene los referidos separados de las reseñas, y una revisión de si su oficio restringe los pagos por referidos. Una hoja de cálculo guarda todo, y nada de eso necesita software especial.
Puede configurarlo en una tarde y probarlo con sus próximos trabajos terminados. No le va a prometer una avalancha de trabajo nuevo, pero le mostrará de dónde ya llega su trabajo y le dará a sus clientes más contentos una manera fácil de mandarle más.
Puntos clave
Pague cuando una persona referida se convierta en cliente que paga, no por un nombre ni por un prospecto, y dígalo en una sola oración.
La U.S. Small Business Administration recomienda pedir después de la entrega o del seguimiento, así que pregúntele a un cliente satisfecho si conoce a una persona que enfrente el mismo problema.
Haga obligatoria la pregunta «¿Cómo supo de nosotros?» en cada cliente nuevo, agregue «Referido por» cuando alguien nombre a un cliente, y una hoja de cálculo basta para empezar.
Google prohíbe las reseñas incentivadas y la FTC prohíbe la compensación condicionada al tono de la reseña, así que nunca ponga una reseña en la condición de una recompensa.
Los pagos por referidos en hipotecas y servicios de cierre, en trabajos médicos y en trabajos legales pueden estar restringidos, así que obtenga asesoría específica de su jurisdicción antes de pagar una comisión.
Elija una recompensa que solo pague cuando un referido se convierte en cliente
La recompensa que le conviene a un pequeño negocio de servicios es una que usted paga cuando la persona que le presentaron se convierte en cliente que paga. Un nombre o un prospecto no es un referido terminado, y pagar por cualquiera de los dos significa gastar dinero antes de ganar nada. Defina primero la meta de llegada: la primera factura queda pagada por completo, o el trabajo está terminado y pagado.
La recompensa en sí puede ser un crédito fijo, una mejora de servicio, una tarjeta de regalo o un beneficio que comparten el cliente actual y el nuevo. Los investigadores Dose, Walsh, Beatty y Elsner, en un artículo publicado en el Journal of the Academy of Marketing Science en 2019, encontraron que las recompensas visibles pueden reducir la probabilidad de un referido en servicios más innovadores, y que recompensar a ambas personas puede reducir ese efecto.
Eso apunta a mantener la oferta sencilla y relevante para su trabajo. Ningún monto de recompensa le sirve a todos los negocios, así que elija uno que sus márgenes puedan sostener en cada referido. Luego compare sus propios registros después de algunos meses y ajuste.
Escriba todo el programa como una oración que su personal pueda decir sin consultar nada: «Si alguien que usted refiere se convierte en cliente que paga, le daremos [un beneficio específico]. Su amigo recibe [un beneficio específico]. La recompensa no tiene nada que ver con las reseñas».
Pida una sola vez, después del trabajo, y facilite que diga que sí
El momento es lo que más pesa en la solicitud. La U.S. Small Business Administration recomienda pedir después de la entrega o del seguimiento, cuando el cliente ya tiene el resultado en la mano y ya le dijo que está contento. Pedirlo antes de terminar el trabajo lo pone en una situación incómoda. Pedirlo al final de una buena conversación se siente como la siguiente oración natural.
Haga la solicitud específica. «¿Conoce a alguien que nos necesite?» le pide al cliente que revise toda su libreta de direcciones. «¿Conoce a una persona que esté pasando por el mismo problema que usted acaba de tener?» le pide un solo nombre y le da una situación clara para identificarlo. Si tiene a alguien en mente, ofrezca enviar usted mismo la presentación o darle un mensaje corto que pueda reenviar.
Luego diga qué pasa después, usando la versión de una oración de su programa. El cliente debe irse sabiendo qué completa un referido, qué recibe y que la recompensa es independiente de cualquier cosa que escriba sobre usted en línea.
Cuente cada referido con dos campos y una hoja de cálculo
Los referidos parecen desiguales en parte porque nadie los anota. Corríjalo con una pregunta obligatoria en cada prospecto o cliente nuevo: «¿Cómo supo de nosotros?». Agregue un segundo campo, «Referido por», que llene cada vez que la persona nombre a un cliente existente. El personal debe hacer la pregunta en voz alta durante el ingreso, no dejar que el cliente la recuerde en un formulario.
Con poco volumen basta una hoja de cálculo. Dé una fila a cada cliente nuevo y registre estas cinco cosas.
| Campo | Qué registrar | Cuándo se llena |
|---|---|---|
| ¿Cómo supo de nosotros? | La respuesta, con las palabras del cliente | En el ingreso, para cada cliente nuevo |
| Referido por | El nombre del cliente existente, cuando se nombra uno | En el ingreso |
| Fecha del referido | El día en que llegó la presentación | En el ingreso |
| Resultado e ingresos | Si la persona se convirtió en cliente que paga, y cuánto pagó | Cuando el trabajo se paga |
| Estado de la recompensa | Por pagar, pagada o no elegible, con la fecha | Cuando la recompensa se liquida |
En los enlaces que usted envía en línea, como una página de referidos o un correo, dé a cada uno su propia dirección con etiquetas de campaña. Google Analytics lee valores como `utm_source`, `utm_medium` y `utm_campaign` y los muestra en sus informes de adquisición. El boca a boca por teléfono o en persona nunca se registra del todo bien, así que trate el conteo como un mínimo. Un CRM se justifica cuando varios miembros del personal necesitan un registro de fuentes consistente, recordatorios de seguimiento o registros de recompensas; la documentación de HubSpot sobre propiedades de fuente de tráfico muestra cómo se ve ese campo.
Encuentre su número de partida en diez minutos
Antes de pedirle algo a alguien, sepa qué tiene ahora. Abra las facturas, los formularios de ingreso y las notas de citas del mes pasado, y marque cada cliente nuevo cuya fuente haya sido un referido, un amigo, familiares, un socio o un cliente existente. Cuando la fuente esté en blanco, escriba «desconocida» en lugar de adivinar de memoria.
Registre también los ingresos de esos clientes, si puede encontrarlos. Divida los clientes referidos entre el total de clientes nuevos solo si cuenta ambos de la misma manera cada mes. El resultado es su punto de partida, no un referente; simplemente le da algo con qué comparar cuando el programa haya corrido unos meses.
Si muchas filas dicen «desconocida», usted ya aprendió lo primero que hay que arreglar: la pregunta de ingreso. También combina bien con el hábito de juzgar el marketing por llamadas y trabajos agendados, porque ambos dependen de saber de dónde llegó cada cliente nuevo.
Mantenga separadas las recompensas por referidos y las reseñas
Una recompensa por referido y un incentivo por reseña son cosas distintas, y las reglas para cada una son diferentes. Pagar o acreditar a un cliente por presentar a un cliente nuevo es lícito en muchas industrias comunes, sujeto a las reglas que aplican a la suya. Pagar o acreditar a alguien por una reseña es otra cosa, y su recompensa nunca debe depender de una.
La Maps User Generated Content Policy de Google (Política de contenido generado por usuarios de Google Maps) define el problema: «Incentivized reviews are reviews and ratings influenced by a payment, discount, free goods or services, or any other benefit offered to the reviewer» (Las reseñas incentivadas son reseñas y calificaciones influidas por un pago, un descuento, bienes o servicios gratuitos, o cualquier otro beneficio ofrecido a quien reseña). Google las prohíbe. Su página de sanciones del Perfil de Negocio de Google dice que las infracciones pueden dar lugar a la eliminación de reseñas, a restricciones temporales de reseñas, a calificaciones no publicadas o a advertencias en el perfil.
La Regla de reseñas y testimonios de consumidores de la FTC de 2024 (Consumer Reviews and Testimonials Rule) prohíbe la compensación o los incentivos condicionados a que una reseña exprese un sentimiento particular, positivo o negativo. Las preguntas y respuestas de la FTC sobre la regla agregan que un negocio puede ofrecer un incentivo por una reseña solo si no exige un sentimiento particular, y que el incentivo puede requerir divulgación.
En la práctica, mantenga dos conversaciones separadas. Pida la presentación en una, y si quiere una reseña, pídala en otra, sin recompensa de por medio. Nuestro artículo sobre ofrecer a los clientes un descuento por una reseña cubre el lado de las reseñas, y cómo conseguir más reseñas muestra cómo pedirlas sin recompensa.
Revise si su oficio le permite pagar por referidos
En la mayoría de los pequeños negocios de servicios, la respuesta es que una recompensa claramente declarada por un referido que paga es algo normal que se puede ofrecer. Los oficios con licencia son distintos, porque la compensación por referidos puede estar restringida por las reglas de licenciamiento profesional y por la ley federal. La tabla enumera lo que aplica y de dónde viene.
| Situación | Qué aplica | Fuente |
|---|---|---|
| Servicios de hipoteca y cierre vinculados a préstamos hipotecarios federalmente relacionados | La sección 8 de RESPA prohíbe dar o aceptar una comisión, un soborno u otra cosa de valor por referidos | Consumer Financial Protection Bureau |
| Atención médica | El pago por o a un médico o a una institución de atención médica, únicamente por referir a un paciente, es división de honorarios (fee splitting) y no es ético | American Medical Association Code of Medical Ethics |
| Servicios legales | Siga las reglas de conducta profesional de su jurisdicción; la Model Rule 1.5(e) limita la división de honorarios entre abogados de firmas distintas | American Bar Association |
| Cualquier reseña dejada a cambio de una recompensa | Las reseñas incentivadas están prohibidas | Maps User Generated Content Policy de Google |
| Cualquier recompensa condicionada al sentimiento de la reseña | La compensación ligada a un sentimiento positivo o negativo queda prohibida | Consumer Reviews and Testimonials Rule de la FTC |
La guía de RESPA de la Consumer Financial Protection Bureau dice que una cosa de valor puede incluir regalos, boletos para eventos, comidas, descuentos y otros beneficios. La American Medical Association explica su postura en su opinión sobre la división de honorarios, y la American Bar Association publica la Model Rule 1.5.
Si trabaja en bienes raíces, seguros, derecho, medicina o finanzas, obtenga asesoría específica para su estado y su profesión antes de pagar cualquier comisión por referido. Una llamada a la junta de licenciamiento de su estado o a su asociación profesional es un primer paso razonable, y un abogado de su jurisdicción puede confirmar los detalles.
¿Es legal el marketing de referidos?
Para un negocio común, recompensar a un cliente que presenta a un cliente que paga es lícito en muchas industrias, siempre que las reglas de su propio oficio lo permitan. Los riesgos están en tres lugares: las reseñas, los respaldos públicos y las profesiones reguladas.
Las reseñas van primero. Una recompensa no puede depender de que se deje, edite o mencione una reseña, y tampoco puede depender de lo que la reseña diga. Eso se deriva de la política de Google y de la regla de la FTC descrita arriba.
Los respaldos públicos vienen en segundo lugar. Si pide a los clientes que publiquen una recomendación a cambio de una recompensa, aplica la guía de respaldos de la FTC sobre la divulgación de conexiones materiales, así que léala antes de lanzar ese tipo de oferta. Una presentación privada, en la que una persona le habla de usted a otra, no implica una publicación pública.
Las profesiones reguladas vienen en tercer lugar, ya cubiertas con las reglas de licenciamiento. Cuando tenga dudas, pregunte al organismo que licencia su trabajo, porque la respuesta puede cambiar de un estado a otro.
Corrija el eslabón débil cuando los referidos se estanquen
Cuando un programa se estanca, la causa rara vez es falta de buena voluntad. Casi siempre es una solicitud, un registro o un seguimiento inconsistentes. Estas son las fallas prácticas que conviene revisar, en el orden aproximado en que un dueño las encuentra:
- Nadie pide: Agregue una solicitud corta al final de su flujo de trabajo.
- La solicitud es vaga: Use la fórmula de «una persona que enfrenta el mismo problema».
- La fuente no se registra: Haga obligatoria la pregunta de ingreso y capacite al personal para decirla en voz alta.
- La regla de la recompensa no es clara: Escriba la meta de llegada, la recompensa y cualquier exclusión en unas pocas líneas.
- Las recompensas se pagan demasiado pronto: Pague solo cuando el referido sea un trabajo terminado y pagado.
Cada corrección es pequeña. La mayoría consiste en una oración de política o en un campo más. La tarea más grande es un informe que una la fuente, el cliente, los ingresos y la recompensa, y una hoja de cálculo lo maneja hasta que el volumen crezca.
Algunas preocupaciones no merecen su tiempo. No necesita varios niveles de recompensa, un pago grande en efectivo, ni una tasa de respuesta particular antes de empezar. Tampoco necesita una atribución perfecta; un registro constante vence a un sistema elaborado que el personal termina por dejar de usar.
Agregue software o ayuda solo cuando la hoja de cálculo se quede corta
Una oferta clara, una solicitud breve, un campo de seguimiento y un seguimiento constante bastan para empezar. El software de referidos, un portal de clientes o la automatización no tienen por qué ir primero, y no pueden crear por sí solos una razón para que sus clientes lo recomienden.
La hoja de cálculo se queda corta cuando varios miembros del personal necesitan los mismos datos de fuente, cuando quiere recordatorios automáticos o enlaces únicos, cuando necesita dar seguimiento a las recompensas en varias sucursales, o cuando su oficio necesita una revisión de cumplimiento. En ese punto, el trabajo es técnico: conectar formularios, llamadas, registros del CRM y correo para que cada referido pueda vincularse con un trabajo agendado y sus ingresos. Las solicitudes de referidos y los mensajes de seguimiento también encajan bien en una rutina de marketing por correo electrónico cuando ya tiene una lista que valga la pena escribirle.
Pruebe primero la versión manual. Si funciona, sabrá exactamente qué automatizar. Si no funciona, habrá ahorrado el costo de un software construido alrededor de una oferta que nadie quería.
¿Está listo su programa de referidos para empezar?
Elija una respuesta para empezar.
1. ¿Cuándo debe pagarse una recompensa por referido?
2. ¿De qué debe depender una recompensa por referido en cuanto a las reseñas?
3. ¿Qué dos campos le dan a un pequeño negocio un registro sencillo de dónde llegan sus clientes nuevos?
Preguntas frecuentes sobre los programas de referidos para clientes
¿Es legal el marketing de referidos?
Recompensar a un cliente por presentar a un cliente que paga es lícito en muchas industrias, sujeto a las reglas de su propio oficio. Mantenga la recompensa separada de las reseñas, y obtenga asesoría específica de su jurisdicción si trabaja en hipotecas, servicios de cierre, medicina, derecho o campos similares con licencia.
¿Puedo recompensar a un cliente por una reseña de Google?
No. Google prohíbe las reseñas incentivadas, y la FTC prohíbe la compensación condicionada a una reseña positiva o negativa. Mantenga separadas las recompensas por referidos y las solicitudes de reseñas.
¿Cuándo debo pagar la recompensa?
Defina la meta de llegada antes de empezar, como un trabajo terminado y pagado, y pague cuando ocurra ese evento. Recompensar un nombre o un prospecto significa pagar antes de ganar.
¿Deben recibir recompensa tanto el cliente actual como el nuevo?
Cualquiera de las dos estructuras puede funcionar. Los investigadores Dose, Walsh, Beatty y Elsner encontraron que recompensar a ambas partes puede reducir la caída en la probabilidad de un referido que se observa con recompensas visibles en servicios más innovadores. Ningún formato único es el mejor para todos los negocios.
¿Necesito software de referidos?
No. Una hoja de cálculo, una pregunta de ingreso obligatoria y un campo «Referido por» bastan para empezar. Agregue software cuando el personal necesite recordatorios, enlaces únicos o un registro compartido de recompensas.
¿De qué tamaño debe ser la recompensa?
Elija un monto o beneficio que sus márgenes puedan sostener en cada referido. Compare sus propios registros de referidos durante unos meses antes de cambiarla.
Qué significa esto para usted
Un programa de referidos para un pequeño negocio es una secuencia corta: una recompensa por un referido completado y pagado, una solicitud específica después del trabajo, dos campos de ingreso que registran a cada cliente nuevo, y una línea firme entre las recompensas y las reseñas. Si su oficio tiene licencia, revise las reglas de referidos de su estado y su profesión antes de pagarle a alguien.
Hecho de forma constante, esto le da un número que antes no tenía: qué parte de su trabajo llega de las personas a las que ya atendió, y cuánto ganó. Ese número le permite decidir, con sus propias cifras, cuánto esfuerzo adicional merece el programa.
Si quiere ayuda para conectar el seguimiento de referidos con sus formularios, su correo y sus trabajos agendados, Web Leveling puede configurarlo con usted como parte de nuestro trabajo de marketing digital. Podemos conectar los campos de ingreso, los mensajes de seguimiento y los informes, y cada cuenta sigue siendo suya. Trabajamos con pequeños y medianos negocios en el país y en el extranjero. Cuéntenos cómo llegan a usted sus clientes nuevos hoy, y le ayudaremos a construir la versión más sencilla que funcione.
Términos
Palabras del programa de referidos
Toque un término para ver qué significa.
Programa de referidos. Una regla fija para recompensar a un cliente existente cuando alguien que presenta se convierte en cliente que paga.
Evento de finalización. El punto en el que un referido cuenta, como la primera factura pagada por completo.
Reseña incentivada. Una reseña o calificación influida por un pago, un descuento, bienes o servicios gratuitos, o cualquier otro beneficio ofrecido a quien la escribe.
Referido por. Campo de ingreso que registra al cliente existente que presentó a uno nuevo.
Parámetros UTM. Etiquetas agregadas a una dirección web, como utm_source, que permiten a Google Analytics mostrar de dónde llegó una visita.
RESPA. La Real Estate Settlement Procedures Act (Ley de Procedimientos de Cierre de Bienes Raíces), cuya sección 8 prohíbe comisiones o cosas de valor por referidos en servicios de cierre de préstamos hipotecarios federalmente relacionados.
