Tiene clientes, y no podría decir con certeza por qué cualquiera de ellos le eligió a usted y no al siguiente negocio de la lista. ¿Es el precio, las reseñas, qué tan rápido respondió, o algo que nunca se le ocurrió mencionar? Su sitio web y sus anuncios están adivinando la respuesta, y una suposición suena igual que la de cualquier otro negocio de su rubro.
Una encuesta para clientes puede reemplazar esa suposición con las palabras propias del cliente. No necesita software, un tablero ni un consultor para empezar. Necesita dos preguntas, cinco clientes recientes y un lugar donde anotar lo que le respondan.
Puntos clave
« ¿Qué estaba pasando cuando decidió buscar un negocio como el nuestro? » y « ¿Qué estuvo a punto de impedir que nos contratara? » le dan la razón y el obstáculo con las palabras del propio cliente.
Empiece con la experiencia del cliente, luego la elección, los obstáculos, la satisfacción y lo que lo haría volver, y envíe un recordatorio como máximo.
Una puntuación de satisfacción o NPS muestra una tendencia; una pregunta de seguimiento que pida la razón principal es lo que la explica.
Ordénelas por las frases que usan los clientes, no por las categorías que usted prefiere, y luego convierta las repeticiones en texto de página, respuestas de preguntas frecuentes y líneas para anuncios.
Las palabras de un cliente usadas en publicidad son un respaldo, y un premio ofrecido a cambio de comentarios debe revelarse.
Dos preguntas que muestran por qué los clientes le eligieron
Empiece con estas dos, cada una enviada como pregunta independiente y redactada igual para cada cliente.
- « ¿Qué estaba pasando cuando decidió buscar un negocio como el nuestro? »
- « ¿Qué estuvo a punto de impedir que nos contratara? »
La primera le dice qué estaba haciendo el cliente cuando empezó a buscar, que es el momento en que su sitio web debe encontrarlo. La segunda nombra la duda que usted tuvo que superar. Mantenga ambas abiertas, sin una lista de respuestas para escoger, porque una lista puede inclinar la respuesta. Pew Research Center señala que la redacción, el orden de las preguntas, las opciones de respuesta y los formatos abiertos o cerrados cambian las respuestas que da la gente.
Si el cliente terminó una compra, agregue una tercera: « ¿Cuál fue la razón principal por la que nos eligió? » Envíe la pregunta sobre lo que estuvo a punto de impedir la contratación solo a quienes compraron. Si también tiene prospectos recientes que no avanzaron, envíeles su propia versión, « ¿Cuál fue la razón principal por la que decidió no avanzar con nosotros? », y guarde sus respuestas en un montón aparte. Mezclar a quienes compraron con quienes no compraron confunde ambos grupos.
Una encuesta corta, en el orden en que la gente puede responder con facilidad
Cuando las dos primeras preguntas funcionen, puede armar un formulario un poco más largo. El orden importa. La guía de Pew respalda empezar por la experiencia del cliente y luego pasar a la elección que hizo, lo que se interpuso en el camino, cómo salió todo y lo que haría después. Las mejores prácticas de AAPOR añaden que debe dejar que la gente omita una pregunta delicada y proteger los datos personales que le den.
| Paso | Pregunta que se hace | Lo que le dice |
|---|---|---|
| Experiencia | ¿Qué estaba pasando cuando decidió buscar un negocio como el nuestro? | El momento y la necesidad detrás de la búsqueda |
| Elección | ¿Qué otras opciones consideró? ¿Cuál fue la razón principal por la que nos eligió? | Sus competidores reales y su atractivo real |
| Obstáculos | ¿Qué estuvo a punto de impedir que nos contratara? ¿Qué esperaba antes de comprar? | La duda que su sitio tiene que responder |
| Satisfacción | ¿Qué funcionó mejor o peor de lo que esperaba? | Dónde el trabajo superó la promesa o se quedó corto |
| Volver | ¿Qué le haría volver a elegirnos? | Lo que consigue el segundo trabajo |
No necesitará cada línea. Elija de tres a seis preguntas para la encuesta, pruébela con una persona que conozca y elimine cualquiera que repita otra pregunta. Para un cliente que no volvió, sirven dos más: « Si decidió no volver, ¿cuál fue la razón principal? » y « ¿Qué podríamos haber hecho de otra manera? »
Envíela mientras el trabajo está reciente y quédese en un solo recordatorio
Envíe la encuesta poco después de que el cliente haya visto el resultado: después de la entrega, la instalación, la conclusión del proyecto, la resolución de un caso de soporte o una cancelación. El recuerdo está fresco, y usted pregunta por algo que acaba de vivir. La guía de SurveyMonkey sobre encuestas posteriores a la compra apunta en la misma dirección.
Use correo electrónico cuando su relación con el cliente funcione por correo. Use mensajes de texto solo cuando el cliente ya le escriba por texto y haya aceptado mensajes comerciales. Procure un formulario que tome menos de tres minutos, envíe un solo recordatorio y luego déjelo ir.
No planee alrededor de una tasa de respuesta que leyó en algún lugar. La guía de referencia de tasas de respuesta de SurveyMonkey dice que las expectativas cambian según el público, la frecuencia, el momento, el formato y la extensión. En cambio, anote cuántas personas invitó, cuántas terminaron y de qué grupo vinieron. La calculadora de tasa de respuesta de AAPOR muestra cómo se calcula ese conteo.
Una puntuación le dice la tendencia, una razón le dice qué cambiar
Quizás ya recopile una calificación de satisfacción o una puntuación NPS. Consérvela, porque una puntuación puede mostrar si las cosas mejoran o empeoran con el tiempo. No dice por qué. Alguien que da un 6 podría estar molesto por el precio, el momento, una devolución de llamada tardía o un solo mal momento, y el número se ve igual en cualquiera de los casos.
Agregue una pregunta justo después de la puntuación: « ¿Cuál es la razón principal de su puntuación? » La razón es la parte en la que puede actuar.
Recuerde también quién respondió. Una tasa de respuesta alta no significa por sí sola que las respuestas representen a todos, y una baja no vuelve inútiles las respuestas; significa que quienes respondieron pueden ser distintos de quienes no lo hicieron. Las definiciones estándar de AAPOR explican cómo se cuenta la respuesta. Un comentario es una pista que vale la pena seguir, no una prueba de lo que piensa cada cliente.
Agrupe las respuestas por las palabras que los clientes repiten, y luego úselas
Lea cada respuesta y copie las frases del cliente exactamente, sin acomodarlas en un lenguaje de mercadotecnia. Después ordénelas por lo que dijo el cliente, no por las categorías que usted elegiría. Cuatro montones bastan:
- Razones para elegirle: lo que los atrajo
- Obstáculos antes de comprar: lo que estuvo a punto de frenarlos
- Lo que vivieron: lo que funcionó o se quedó corto
- Razones para no volver: por qué un cliente no regresó
Cuando una frase aparece en varias respuestas, merece un lugar en su sitio. Cinco respuestas no pueden decirle lo que piensa cada cliente, así que trate una repetición como algo que hay que probar, y anote cuántas personas consultó.
| Lo que los clientes repiten | Dónde puede ir |
|---|---|
| La razón por la que le eligieron | Declaración de beneficio en la página de inicio o en una página de servicio |
| Una pregunta que hicieron antes de reservar | Una entrada de preguntas frecuentes con sus palabras |
| La duda que casi los frenó | Un párrafo corto que la responda cerca del botón |
| Un problema que describieron con sus propias palabras | Un titular de anuncio, una vez que confirme que es exacto |
| Un tema que se repite en varios trabajos | Un enfoque para un caso de estudio |
No use una respuesta para decir algo que no puede respaldar. Si un cliente dice que usted fue el más rápido de la ciudad, es su opinión, no una afirmación que pueda imprimir como hecho. Las dos publicaciones sobre lo que hay que poner en una página de servicio y la prueba de cambiar el nombre muestran dónde este lenguaje ayuda más, porque una frase que usó un cliente es un detalle que la página de un competidor no puede copiar.
Cite a un cliente sin crear un problema
Una respuesta de encuesta se convierte en un respaldo en el momento en que la usa en publicidad como opinión o experiencia de un cliente. La guía de respaldos de la FTC para empresas dice que puede pedir a los clientes que permitan citar sus comentarios, y que los respaldos deben reflejar la experiencia u opinión real de quien los da, y no pueden hacer afirmaciones que serían engañosas o no comprobadas si usted las hiciera directamente.
Obtenga permiso por escrito antes de publicar las palabras, el nombre, la foto, la empresa o cualquier dato que pueda identificar a una persona. Un breve permiso escrito que mencione la cita y el lugar donde aparecerá basta para dejar constancia.
Si ofreció un beneficio a cambio de los comentarios, como un descuento o una tarjeta de regalo, dígalo dondequiera que aparezca el comentario. La regla de la FTC sobre reseñas y testimonios de consumidores, vigente desde el 21 de octubre de 2024, apunta a reseñas y testimonios falsos, inexactos y engañosos.
Las reseñas públicas tienen sus propias reglas. La política de contenido generado por usuarios de Google Maps prohíbe el contenido falso o engañoso, y el contenido creado mediante incentivos ligados a una reseña positiva. Pida comentarios, nunca ate una recompensa a una respuesta favorable, y no pida solo a sus clientes más contentos. La rutina completa para pedir reseñas está en cómo conseguir más reseñas.
Google Forms o Microsoft Forms, el que coincida con su cuenta
Ambas herramientas gratuitas sirven para una encuesta corta para clientes. Use la que coincida con la cuenta que ya tiene.
Google Forms le permite crear un formulario, compartirlo por enlace o por correo y ver resúmenes a medida que llegan las respuestas. En la pestaña Respuestas del formulario, Google le permite ver y administrar las respuestas, exportarlas a Google Sheets o descargar un CSV, y recibir notificaciones de las nuevas.
Microsoft Forms funciona desde forms.office.com o Microsoft 365 y ofrece preguntas de texto, preguntas de opción, calificaciones, clasificación, secciones y preguntas de Net Promoter Score, con resultados visibles a medida que llegan.
Si su negocio funciona en Google Workspace, use Forms de Google. Si funciona en Microsoft 365, use el de Microsoft. Revise sus necesidades de privacidad y dónde quiere guardar las respuestas antes de elegir. Ninguna de las dos herramientas arreglará preguntas débiles; eso lo hace la redacción.
Empiece por su cuenta y sepa cuándo una ayuda vale lo que cuesta
Cinco clientes recientes, una pregunta neutral y un registro por escrito bastan para una primera mirada, y usted puede revisar la redacción por su cuenta. Una encuesta no garantiza más ventas. Le dice qué decir, qué responder y qué arreglar, y depende de usted hacer el cambio.
La ayuda externa vale su costo en algunas situaciones: tiene varios tipos de clientes con razones distintas para comprar, planea una encuesta que va a repetir, las respuestas deben conectarse con un CRM o con un sistema de soporte, los datos son sensibles, o quiere convertir las respuestas en estructura de sitio y campañas. El trabajo útil es un mejor diseño de preguntas, un análisis que conserve las palabras del cliente y poner los hallazgos en sus páginas y anuncios. Quien lo contrate debe dejarle las respuestas en bruto y el derecho a decidir sobre cualquier cita pública.
¿Sabe cómo hacer una encuesta para clientes?
Elija una respuesta para empezar.
1. ¿Qué pregunta le dice qué estuvo a punto de impedir que un cliente lo contratara?
2. Un cliente le da un 9 de 10. ¿Qué explica por qué?
3. Antes de imprimir la respuesta de encuesta de un cliente en un anuncio, ¿qué debe tener?
Preguntas frecuentes sobre las encuestas para clientes
¿Cuáles son buenas preguntas para una encuesta para clientes?
Empiece con « ¿Qué estaba pasando cuando decidió buscar un negocio como el nuestro? » y « ¿Qué estuvo a punto de impedir que nos contratara? » Agregue « ¿Cuál fue la razón principal por la que nos eligió? » y « ¿Qué otras opciones consideró? » Mantenga cada pregunta abierta y neutral.
¿Qué preguntas puedo hacer para saber qué necesitan los clientes?
Pregunte qué esperaban antes de comprar, qué funcionó mejor o peor de lo que esperaban y qué le haría elegirlo de nuevo. Esas tres muestran la necesidad detrás de la compra y cómo el trabajo cumplió con ella.
¿Cuántas preguntas debe tener una encuesta para clientes, y cuándo debo enviarla?
Use de tres a seis, idealmente en menos de tres minutos, y envíela poco después de la entrega, la instalación, la conclusión del proyecto o la resolución de un caso de soporte. Envíe un solo recordatorio y deténgase.
¿Puedo usar las respuestas de la encuesta como testimonios?
Sí, con permiso por escrito antes de publicar las palabras, el nombre, la imagen o la empresa de la persona. La FTC dice que los respaldos deben ser genuinos y no engañosos.
¿Basta el NPS para explicar por qué se van los clientes?
No. Una puntuación muestra una tendencia. Agregue una pregunta que pida la razón principal, que es lo que la explica.
¿Puedo premiar a los clientes por contestar una encuesta?
Una recompensa no debe depender de una respuesta positiva ni de una reseña positiva. Si ofreció un beneficio a cambio de comentarios que después usa en publicidad, revélelo.
Hacia adelante
Ahora tiene el orden de una encuesta corta, las dos preguntas para enviar primero, una forma de ordenar las respuestas y la regla de permiso para citar a cualquier persona. El objetivo es simple: saber por qué los clientes le eligieron y qué estuvo a punto de frenarlos, y luego decirlo en sus páginas con sus propias palabras.
Esas respuestas siguen dando frutos. Cada lote de respuestas muestra si su página de inicio, sus anuncios y su seguimiento siguen coincidiendo con por qué la gente lo contrata, y le da una lista corta de cambios que vale la pena hacer. Una encuesta no puede prometer ventas, pero quita la suposición sobre qué decir.
Si quiere ayuda para convertir las respuestas en páginas y anuncios, Web Leveling puede organizar las respuestas, redactar el texto y armar las campañas a partir de ellas. Nuestro trabajo de marketing digital y de marketing de contenidos parte de lo que dicen sus clientes. Trabajamos con pequeñas y medianas empresas en todo el país y en el extranjero. Cuéntenos lo que sus clientes le están diciendo, y le ayudaremos a aprovecharlo.
Términos
Palabras de encuesta para clientes en esta publicación
Toque un término para ver qué significa.
Encuesta para clientes. Un conjunto corto de preguntas que se envía a los clientes para saber por qué eligieron un negocio, qué estuvo a punto de frenarlos y cómo salió el trabajo.
Pregunta abierta. Una pregunta sin opciones de respuesta, para que el cliente responda con sus propias palabras.
NPS. Net Promoter Score, una calificación de qué tan probable es que un cliente recomiende un negocio; muestra una tendencia, pero no da la razón.
Tasa de respuesta. La proporción de personas invitadas que terminan una encuesta; varía según el público, el momento, el canal y la extensión.
Respaldo. La opinión o experiencia de un cliente usada en publicidad, que requiere el permiso del cliente y una redacción exacta.
Vínculo material. Una recompensa o beneficio dado a cambio de comentarios, que debe revelarse cuando se usan los comentarios.
