Cómo validar una idea de producto digital antes de construirlo

Usted tiene una idea para un curso, un conjunto de plantillas, una guía, una membresía o una pequeña herramienta de software. Alguien le dijo que simplemente lo construyera y que los compradores llegarían. Sus amigos le dijeron que suena muy bien, y eso, de algún modo, lo hace más difícil de creer. Si se pregunta cómo validar una idea de producto digital antes de invertir meses o dinero real en ella, la respuesta corta es esta: ofrezca la versión honesta más pequeña a un comprador específico, a un precio real, y observe si alguien paga. Las encuestas, los «me gusta» y los registros gratuitos pueden ayudarle a darle forma a la idea, pero no demuestran que la gente vaya a comprar. Y si nadie da el paso de pagar, usted aprendió algo valioso antes de la parte costosa.

¿Por qué una encuesta o una lista de espera no prueba que alguien vaya a comprar?

Porque responder una pregunta no cuesta nada, y comprar sí. La gente es generosa con el entusiasmo hipotético. Un metaanálisis de List and Gallet muy citado, que abarcó 29 experimentos, encontró que las personas exageraban sus preferencias aproximadamente por un factor de tres, en promedio, cuando la decisión era hipotética. Esa cifra no es una predicción para su producto, y no debe convertirse en una tasa de conversión. Es una razón para tener cuidado con cualquier cosa que no implique una decisión real.

Un segundo conjunto de investigaciones también ayuda. Los estudios de 2007 de Morwitz, Steckel and Gupta encontraron que lo que la gente dice que piensa comprar se parece más a lo que de verdad compra cuando se trata de productos existentes que de productos nuevos, del futuro cercano que del futuro lejano, y de productos específicos que de categorías amplias. Un producto digital nuevo, descrito de forma vaga y vendido en algún momento posterior, es justo el caso en que el interés declarado es más débil.

Eso no hace inútiles a las encuestas. Sirven para encontrar las palabras que usan sus compradores, los problemas que más sienten y las objeciones que plantean. Úselas para diseñar una prueba. No las use como la prueba.

¿Qué pruebas de verdad le dicen algo?

Cada prueba común mide algo distinto, y conviene saber qué antes de elegir una.

• Una preventa: Un resultado descrito con claridad, a un precio declarado, con una fecha de entrega. Los pedidos pagados y completados son la señal más fuerte, porque alguien aceptó el precio y las condiciones.
• Un piloto pagado: Un número pequeño de compradores paga por recorrer con usted una versión temprana. Es una señal casi igual de fuerte, y además muestra si participan y si obtienen valor.
• Una lista de espera con precio y depósito: Más débil que una venta, pero más fuerte que un registro gratuito, porque pide un depósito reembolsable o una autorización de tarjeta con el precio a la vista.
• Una pequeña prueba de anuncios pagados: Mide si un público definido da el siguiente paso. Solo le dice algo sobre la compra si ese siguiente paso es un pago.
• Una encuesta o una lista de espera gratuita: Una señal débil. Útil para el lenguaje, los segmentos y las objeciones, no como prueba de demanda.

La conversación de r/Entrepreneur que aparece en la primera página de resultados para esta pregunta llega al mismo lugar con palabras más sencillas: la validación real llega cuando alguien paga o se compromete. Todo lo que está por encima de la línea es un compromiso; todo lo que está por debajo es una conversación.

¿Cuál es la versión honesta más pequeña que puede vender?

La meta es vender algo que entregue el resultado prometido ahora, sin fingir que el producto completo ya existe. Algunos ejemplos:

• En lugar de un curso grabado: Un grupo en vivo y limitado en el que usted enseña el material directamente.
• En lugar de una biblioteca de plantillas: Una plantilla terminada más una sesión corta para ayudar al comprador a ponerla a trabajar.
• En lugar de software: Una versión manual, hecha por usted, que produce el resultado que la herramienta acabaría automatizando.

Estas versiones dan más trabajo por comprador, y ese es justamente el punto. Le permiten entregar valor real, escuchar objeciones reales y descubrir qué partes usa de verdad la gente antes de pagar por construirlas.

Ponga a la prueba un precio real, una cantidad que su comprador reconozca como una compra. Un precio simbólico, como un dólar, cambia quién dice que sí y por qué, así que el resultado le dice menos. No existe un precio de prueba correcto para todos los casos; elija uno que tendría sentido si el producto ya existiera.

¿Qué le debe a la gente cuando cobra antes de que el producto exista?

Vender algo antes de terminarlo es legítimo cuando usted es honesto al respecto. Antes de que alguien pague, diga qué incluye, qué no incluye, cuántos lugares hay, cuándo se entregará y cómo funcionan los reembolsos o las cancelaciones. Use la palabra «preventa» o «piloto» con claridad.

En los Estados Unidos, la guía sobre publicidad de la FTC dice que las afirmaciones deben ser veraces, no engañosas y estar respaldadas por pruebas. Su regla sobre pedidos por correo, internet y teléfono está escrita para mercancía, pero fija un estándar útil para cualquier promesa de entrega: usted necesita una base razonable para el plazo de envío que declara, o para enviar dentro de 30 días si no declara ninguno, y si no puede cumplirlo debe pedir el consentimiento del cliente para el retraso o reembolsarle pronto. Tome eso como el nivel mínimo para su propia fecha de entrega.

De ahí salen dos reglas prácticas. No prometa una fecha que no pueda cumplir. Y no reciba dinero que no podría permitirse reembolsar si el proyecto cambia. Para una oferta entre países o con condiciones complicadas, busque asesoría para su jurisdicción.

¿Cómo puede obtener una señal real en una semana?

Una semana enfocada suele bastar para saber si una idea merece más de su tiempo.

Decida su regla de alto antes de empezar. Por ejemplo: si un número determinado de personas calificadas ve la oferta y ninguna paga, todavía no construirá la versión completa. No existe un número universal de visitantes ni de preventas; elija uno que haría que la construcción valiera la pena para usted. Google Keyword Planner y la guía de la SBA sobre investigación de mercado pueden ayudarle a dimensionar el público, pero ninguno de los dos le dice quién va a pagar.

¿Y si nadie compra?

Entonces todavía no construya la versión completa. Ese es un buen resultado, no un fracaso; le costó una semana en lugar de un año.

Antes de concluir que la idea está muerta, revise si la prueba fue justa. Cero pedidos a partir de una publicación sin público definido, o de una página con el pago descompuesto, no prueban que no haya demanda. Revise las causas probables en orden: ¿estaba bien definido el comprador, era específico el resultado, era sensato el precio para ese comprador, llegó la oferta a personas que tienen el problema, y funcionó de verdad el pago? Cambie una cosa a la vez y vuelva a probar.

El error contrario también es común. Una preventa prueba que una persona aceptó una oferta, no que usted pueda encontrar más compradores de la misma manera ni que vayan a seguir usando el producto. Tome un primer «sí» como una razón para probar un segundo canal o un segundo grupo pequeño, no como permiso para construirlo todo.

Es mejor ignorar las afirmaciones muy repetidas de que un porcentaje preciso de productos o de empresas emergentes fracasa. El dato real más cercano, una revisión de CB Insights de 101 análisis posteriores al cierre de empresas emergentes, encontró «no market need» (no había necesidad en el mercado) citado en el 42% de ellos, pero se trata de un conjunto de empresas emergentes fracasadas que decidieron publicar, con razones que se traslapan, no de una tasa de fracaso para productos digitales. Lo que sí muestra es que construir algo que nadie necesitaba es una forma común de que termine una idea, y eso es exactamente lo que una prueba pagada está diseñada para detectar a tiempo.

¿Cuándo es momento de construir el producto real?

Cuando personas calificadas han pagado por la versión honesta más pequeña, usted ha entregado lo que prometió, y puede ver qué partes usaron de verdad y qué partes le costaron más tiempo. Construya la parte que elimina el esfuerzo más repetido, o la que añade más valor a algo ya probado, y mantenga el resto manual hasta que se gane la automatización.

Si un piloto manual se está vendiendo pero lo está agotando, está en una posición fuerte: sabe por qué paga la gente y sabe qué automatizar primero. Si no se está vendiendo, el siguiente paso correcto es cambiar el comprador, el resultado, el precio o el canal, o dejar la idea a un lado por ahora. Nada de eso requiere un producto terminado.

Preguntas frecuentes sobre cómo validar una idea de producto digital

¿Puede una encuesta validar la demanda de un producto digital?

Puede mostrarle el problema, el lenguaje y el comprador probable, pero no si la gente va a pagar. Úsela para diseñar una prueba con precio, no como prueba.

¿Una lista de espera prueba que la gente va a comprar?

Una lista de espera gratuita por correo electrónico muestra interés, no una venta. Una lista de espera ligada a un precio real con un depósito reembolsable es una evidencia mucho más fuerte.

¿Puedo vender un producto digital antes de construirlo?

Sí, si las condiciones son claras y veraces, tiene una base razonable para la fecha de entrega y puede reembolsar a los compradores si no logra entregar.

¿Cuántas preventas son suficientes antes de construir?

No hay un número universal. Fije el umbral antes de la prueba, según lo que haría que la construcción completa valiera la pena para usted.

¿Qué debo hacer si nadie compra?

Todavía no construya la versión completa. Revise el comprador, el resultado, el precio, el canal y el pago, cambie una cosa, y vuelva a probar o deje la idea a un lado.

¿Debo cobrar por una versión beta?

Cobrar un precio real por una beta o un piloto limitado le dice mucho más que uno gratuito, siempre que los compradores sepan exactamente qué van a recibir y cuándo.

Qué significa esto para usted

Validar una idea de producto digital se reduce a una pregunta: ¿las personas adecuadas pagarán por la versión honesta más pequeña, a un precio real, ahora? Las encuestas, los «me gusta» y los registros gratuitos le ayudan a darle forma a la oferta, pero la gente dice que sí de forma rutinaria a cosas que no compraría. Una preventa, un piloto pagado o un depósito le dan una respuesta real en una semana, siempre que usted sea claro sobre qué incluye, cuándo llega y cómo funcionan los reembolsos.

Sea cual sea el resultado, usted sale ganando. Un «sí» pagado le dice exactamente qué construir primero. Un «no» claro le ahorra meses y dinero, y por lo general apunta hacia una mejor versión de la idea.

Si tiene una señal pagada y quiere ayuda para convertirla en un producto, para eso es nuestro trabajo de creación de productos digitales en Web Leveling, y si la prueba todavía no ha producido pedidos pagados, se lo diremos y le ayudaremos a revisar la prueba en lugar de cotizarle una construcción. Cuando el punto débil es la propia página de la oferta, nuestro trabajo de optimización de la tasa de conversión puede decirle por qué los visitantes no llegan al pago. Trabajamos con pequeñas y medianas empresas en todo el país y en el extranjero, dondequiera que estén. Envíenos su oferta de una oración y díganos para quién es, y le diremos cómo la probaríamos.

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