Gestión de reputación para abogados: qué puede decir ante una reseña

Una reseña dura sobre su bufete está en Google o en Avvo, y es falsa, o injusta, o la escribió alguien que nunca fue su cliente. Usted quiere responder esta misma noche, y ha oído que responder puede violar la confidencialidad del cliente. Esa preocupación tiene fundamento, y es la razón por la que la gestión de reputación para abogados funciona distinto de los consejos que se le dan a un plomero o a un restaurante. Su primera tarea es decidir si debe responder o no, y si responde, no decir nada que se relacione con la representación. Su segunda tarea es averiguar quién escribió la reseña, porque eso decide si Google o Avvo actuarán. La tercera es armar una forma constante y segura, dentro de las reglas, de pedirles a los clientes reseñas reales, para que una publicación enojada deje de pesar tanto. Esta publicación repasa cada paso con textos que puede adaptar. Es información general, no asesoría legal, y las reglas de su propio estado son las que mandan sobre lo que puede decir.

Publique una respuesta breve y segura, o deje la reseña en paz

Empiece con la regla que da forma a todo lo demás. La Regla Modelo 1.6(a) de la ABA dice: «A lawyer shall not reveal information relating to the representation of a client unless the client gives informed consent» (un abogado no revelará información relacionada con la representación de un cliente a menos que el cliente dé su consentimiento informado), o que la divulgación esté implícitamente autorizada o permitida por la Regla 1.6(b). El texto de la Regla 1.6 va más allá de los nombres. Cubre la información que razonablemente podría llevar a identificar al cliente o el asunto.

Los abogados suelen esperar que la excepción de defensa propia de la Regla 1.6(b)(5) les abra la puerta. La Opinión Formal 496 de la ABA, emitida el 13 de enero de 2021, dice que una reseña negativa en línea normalmente no es una «controversia» ni un «procedimiento» que permita divulgar información bajo esa excepción. Aconseja al abogado considerar seriamente no responder. Si usted responde, no debe divulgar información relacionada con la representación, aunque la reseña sea inexacta. El texto de ejemplo de la opinión comienza así: «Professional obligations do not allow me to respond as I would wish» (mis obligaciones profesionales no me permiten responder como quisiera).

Un cliente que publica una reseña tampoco le ha entregado una renuncia general. Que haya publicado primero no le da permiso para contar el resto de la historia. El silencio tampoco es una admisión de que la reseña sea exacta. Una respuesta tranquila y contenida, o ninguna respuesta, es una decisión legítima.

Si decide responder, hágalo en unas pocas oraciones. Una opción contenida es: «Nuestras obligaciones profesionales nos impiden hablar públicamente de los detalles de cualquier asunto. Tomamos las inquietudes en serio e invitamos a quien escribió la reseña a comunicarse con nuestra oficina en privado». Fíjese en lo que ese texto omite: no dice que la persona fuera cliente, no describe el caso y no acusa a nadie de mentir.

Revise las reglas de su propio estado antes de publicar

Las reglas de la ABA son reglas modelo. No son automáticamente la ley donde usted ejerce. Las reglas adoptadas por la corte suprema de su estado, y las opiniones del colegio de abogados de su estado, son las que lo rigen. Varios colegios de abogados estatales han publicado opiniones sobre cómo responder a las críticas en línea, y las fechas importan porque las orientaciones se revisan.

Puede leer directamente la opinión de Carolina del Norte, la opinión de Florida y un artículo de Wisconsin Lawyer. Colorado reconoce una posibilidad estrecha cuando la crítica llega a ser una verdadera controversia, mientras que otras jurisdicciones rechazan ese enfoque para las reseñas ordinarias. La Opinión 1032 de Nueva York ha sido reafirmada en orientaciones estatales posteriores.

Tome la lista como un punto de partida, no como un mapa completo. Antes de publicar cualquier cosa, abra la orientación vigente del colegio de abogados de su estado sobre la crítica en línea y sobre la publicidad de abogados. Pida al abogado responsable, o a un asesor de ética, que lea el borrador primero. Si una reseña viene acompañada de una amenaza de reclamo o de un posible problema disciplinario, obtenga asesoría específica de su jurisdicción antes de decir algo en público.

Sepa quién escribió la reseña antes de decidir qué hacer

La identidad de quien reseña decide sus opciones, así que clasifique cada reseña antes de redactar una sola palabra. Una reseña puede venir de un cliente actual, un cliente anterior, un cliente potencial que nunca lo contrató, una parte contraria, un familiar de alguno de ellos, un miembro del personal, un competidor o alguien a quien usted no reconoce.

Para un cliente actual o anterior, las reglas de confidencialidad de arriba se aplican por completo. Para un cliente potencial, se aplica la misma cautela, porque la información de una conversación de admisión también puede estar relacionada con una representación. Para una parte contraria o alguien que no es cliente, no confirme públicamente ninguna representación, no divulgue hechos del caso y no acuse a la persona de mentir. Responder «Usted nunca fue nuestro cliente» puede revelar algo que no debería, y convierte una reseña en una discusión.

Avvo traza aquí una línea firme. Sus Pautas de la Comunidad exigen que la reseña provenga de alguien que contrató o consultó al abogado para su propia representación. Las partes contrarias, los familiares, el personal, los competidores y las personas que reseñan a un abogado con quien nunca trataron generalmente no son elegibles. Eso le da una ruta que no implica ninguna refutación pública: reporte la reseña a Avvo Customer Care conforme a sus reglas de elegibilidad.

Antes de que algo se edite o se elimine, tome una captura de pantalla de la reseña, con la fecha y el nombre visible del autor. Luego regístrela en un lugar que todo el bufete pueda consultar, con la plataforma, la fecha, el tipo de autor, si puede infringir una política, quién es responsable de la decisión y si alguien respondió.

Reporte solo lo que infringe una regla de la plataforma

Google le permite reportar cualquier reseña, pero solo elimina las que violan sus políticas. Google dice que un negocio no debe reportar una reseña solo porque no le gusta o no está de acuerdo con ella. Las categorías reportables incluyen participación falsa, reseñas pagadas o incentivadas, conflictos de interés, acoso, información personal, contenido fuera de tema, contenido comercial prohibido y reseñas que no se basan en una experiencia genuina. Puede reportar desde su Perfil de Empresa, usar la Herramienta de Gestión de Reseñas, dar seguimiento a la decisión y presentar una apelación única cuando sea elegible.

Avvo trabaja con elegibilidad, no con justicia. Puede disputar una reseña a través de Customer Care. Avvo no elimina una reseña genuina solo porque el abogado discuta sus hechos. La página de Avvo sobre reseñas negativas explica el proceso.

Dos puntos más mantienen las expectativas en su lugar. Las reseñas de clientes en Avvo son distintas de la Calificación de Avvo (Avvo Rating), y Avvo dice que no ajusta las calificaciones a petición y que, por lo general, no elimina perfiles de abogados. Además, ningún proveedor puede garantizar la eliminación de una reseña negativa genuina, así que trate cualquier promesa de eliminación garantizada como una señal de alerta. Pagarle a alguien para eliminar una reseña lícita también es una buena manera de crear un segundo problema.

Pida reseñas de una manera que se ajuste a las Reglas 7.1 y 7.2

El silencio sobre su bufete no es neutral, así que usted sí quiere un flujo constante de reseñas reales de clientes. Las reglas simplemente dan forma a la manera de pedirlas. La Regla Modelo 7.1 de la ABA establece: «A lawyer shall not make a false or misleading communication about the lawyer or the lawyer's services» (un abogado no hará comunicaciones falsas o engañosas sobre sí mismo o sobre sus servicios). Una comunicación es engañosa si contiene una tergiversación material o si omite información necesaria para evitar una impresión general engañosa. Vea el texto de la Regla 7.1.

La Regla 7.2(b) dice que un abogado «shall not compensate, give or promise anything of value to a person for recommending the lawyer's services» (no compensará, dará ni prometerá nada de valor a una persona por recomendar los servicios del abogado), con excepciones limitadas como los costos de publicidad, los servicios de referencia calificados, las referencias recíprocas informadas al cliente y los obsequios simbólicos que no sean una compensación por una recomendación. Una solicitud neutral de la reseña propia de un cliente generalmente es distinta de pagar por una recomendación, pero las reglas de publicidad de su estado pueden añadir requisitos, así que lea las suyas.

Google añade sus propios límites. Prohíbe solicitar selectivamente solo reseñas positivas, y prohíbe ofrecer pagos, descuentos, bienes o servicios a cambio de reseñas o de cambios en ellas. Su política de reseñas dice que las reseñas deben reflejar «an actual experience with a business» (una experiencia real con un negocio) y ser «genuine and unbiased» (genuinas e imparciales). La Regla sobre Reseñas y Testimonios de Consumidores de la FTC, 16 C.F.R. Part 465, aprobada en agosto de 2024 y vigente desde el 21 de octubre de 2024, prohíbe comprar o vender reseñas falsas, conseguir reseñas de personas sin experiencia real y condicionar una compensación a que la reseña exprese un sentimiento en particular.

Un proceso que se ajusta a esos límites se ve así:

1. Espere un hito natural, como el cierre del asunto, y piense si el cliente sigue siendo vulnerable emocional o legalmente.
2. Envíe una solicitud privada por su canal normal de comunicación con clientes.
3. Pida una reseña de su experiencia real, no una reseña positiva ni un número determinado de estrellas.
4. Dé el enlace de la plataforma y diga claramente que participar es opcional.
5. No ofrezca dinero, descuentos, regalos, condonación de honorarios ni otros beneficios.
6. No revise el borrador, no le pida a nadie que retire críticas y no desvíe a los clientes descontentos hacia otro lugar.
7. Pida a los clientes que no incluyan detalles privados de su asunto legal.

Envíela a los clientes en general, no solo a los que usted espera que sean entusiastas. Los tiempos y las reglas de solicitud varían de un estado a otro, así que confirme los suyos con las reglas de publicidad de su estado.

Textos listos para adaptar

Adapte estas líneas a su bufete y luego haga que el abogado responsable las apruebe antes de usarlas. Son ejemplos del tono que se ajusta a las reglas, no asesoría legal.

Una respuesta a una reseña que parece venir de un cliente o de un cliente anterior:

> Tomamos en serio las inquietudes sobre nuestros servicios. Nuestras obligaciones profesionales nos impiden hablar públicamente de asuntos confidenciales. Comuníquese directamente con nuestra oficina si desea conversar sobre sus inquietudes.

Una respuesta a una reseña de alguien a quien no reconoce o de una parte contraria, cuando decide responder de todos modos:

> Tomamos en serio los comentarios. Nuestras obligaciones profesionales nos impiden hablar públicamente de cualquier asunto. Comuníquese con nuestra oficina en privado.

Una solicitud de reseña:

> Gracias por trabajar con nuestro bufete. Si decide compartir su experiencia, agradecemos una reseña de su experiencia aquí: [enlace]. La participación es completamente opcional. Por favor evite incluir detalles privados de su asunto legal.

Cada respuesta dice lo mismo en tres partes: el bufete escucha, las reglas limitan lo que puede decir y la puerta está abierta en privado. Ninguna nombra un caso, confirma una relación ni discute un hecho. Si no puede escribir una respuesta que se mantenga dentro de esas líneas, deje la reseña sin respuesta.

Mantenga una regla de aprobación breve junto a los modelos. El personal debe saber qué reseñas puede registrar, cuáles necesitan la aprobación de un abogado y que nadie responde desde un teléfono a altas horas de la noche. Ese solo hábito evita la mayoría de los errores de confidencialidad.

Haga una revisión de diez minutos de sus reseñas

Puede hacer una primera revisión usted mismo, sin más herramientas que un navegador. Es un triaje, no una determinación ética completa.

1. Lea las reseñas más recientes de Google y Avvo.
2. Tome una captura de pantalla de cualquier reseña que pueda editarse o eliminarse más adelante.
3. Clasifique cada una: cliente, cliente anterior, cliente potencial, parte contraria, no cliente, personal, competidor o desconocido.
4. Marque las reseñas con problemas evidentes de política, como suplantación de identidad, spam, contenido pagado, información personal, amenazas o una relación de parte contraria en Avvo.
5. Redacte una respuesta de dos oraciones para una reseña, sin hechos y sin confirmar la representación.
6. Compare el borrador con la Opinión 496 y con la orientación del colegio de abogados de su estado.
7. No publique con enojo. Ponga el borrador en su paso de aprobación.
8. Verifique si tiene una forma neutral y sin incentivos de pedirles reseñas a los clientes.

Hay preocupaciones que puede soltar. No necesita ganar una discusión pública con cada reseñador. No necesita un perfil perfecto de cinco estrellas: las reseñas genuinas son más defendibles que un patrón fabricado de elogios, y una sola reseña negativa no acaba con una reputación. Y no necesita tratar cada reseña como una emergencia. Clasifíquela, guarde una copia, revise la regla de la plataforma y decida si una respuesta ayuda a un futuro lector.

Si una respuesta anterior dijo demasiado, no la borre presa del pánico. Conserve un registro, revise o elimine la respuesta donde pueda y obtenga asesoría específica de su jurisdicción.

Delegue el trabajo rutinario y conserve las decisiones legales

Puede hacer esa primera revisión por su cuenta. La ayuda externa se justifica cuando el monitoreo tiene que hacerse con un calendario, hay que dar seguimiento a varias plataformas, los reportes de políticas necesitan documentación, los perfiles necesitan mantenimiento y las solicitudes de reseñas necesitan un proceso repetible. Eso es capacidad operativa, no eliminación de críticas, y esa es la razón para contratar a alguien.

Un socio capaz puede monitorear Google y Avvo, clasificar las reseñas por tipo, conservar la evidencia, preparar reportes basados en políticas, mantener los perfiles de su bufete, redactar un lenguaje seguro en materia de confidencialidad para que un abogado lo apruebe y configurar un flujo de solicitud neutral. Usted sigue tomando cada decisión legal y ética, y sigue decidiendo qué dice cualquier declaración pública. Si quiere una comparación más detallada entre hacerlo usted mismo y contratar ayuda, gestión de reputación para médicos y dentistas trata un problema de confidencialidad paralelo en otra profesión.

La exactitud del perfil también importa aquí. Un horario equivocado, un teléfono desactualizado o una ficha sin reclamar debilitan la página que ve un cliente potencial antes de leer una sola reseña. Nuestra gestión de perfil de empresa en Google cubre ese lado del trabajo.

Preguntas frecuentes sobre la gestión de reputación para abogados

¿Puede un abogado responder a una reseña negativa?

Sí, pero la respuesta no debe divulgar información relacionada con la representación de un cliente. Una declaración general breve, o ninguna respuesta, suele ser la opción más segura. Mandan las reglas de su estado.

¿La reseña pública de un cliente renuncia a la confidencialidad?

No automáticamente. La publicación pública de un cliente no crea un permiso general para divulgar el resto del asunto.

¿Puedo decir que quien reseñó nunca fue mi cliente?

No lo dé por hecho. Evite confirmar o negar relaciones o hechos del caso, a menos que las reglas de su estado permitan claramente esa declaración.

¿Google eliminará una reseña porque es injusta?

Por lo general no. Google elimina las reseñas que violan sus políticas publicadas, y dice que los negocios no deben reportar una reseña solo porque no están de acuerdo con ella.

¿Puede Avvo eliminar una reseña de una parte contraria?

Las pautas de Avvo generalmente exigen que quien reseña haya contratado o consultado al abogado para su propia representación. Reporte a Avvo Customer Care una reseña de una parte contraria.

¿Puede un bufete pedir reseñas a los clientes, u ofrecer un regalo por una?

Una solicitud neutral de una reseña de la experiencia real del cliente puede ser posible bajo las reglas de su estado y las políticas de la plataforma. No ofrezca nada de valor a cambio, porque la Regla 7.2(b), la política de Google y la regla de la FTC apuntan en contra.

Para cerrar

Una reseña dura no lo obliga a una discusión pública. La Opinión 496 respalda una respuesta breve y contenida o ninguna respuesta, la Regla 1.6 mantiene privada la información del cliente aun cuando una reseña sea errónea, y Google y Avvo actúan según la política y la elegibilidad, no según lo injusta que parezca una reseña. Identifique al autor, guarde una copia, reporte solo lo que infringe una regla y deje que las reglas de su estado decidan lo que usted dice.

Con el tiempo, la mejor protección es un registro de experiencias reales de clientes. Una solicitud constante, opcional y sin incentivos, enviada a los clientes en general, construye ese registro sin poner en juego su licencia. Escriba sus modelos de respuesta una sola vez, ponga la aprobación de un abogado antes de cada publicación y revise sus reseñas un día fijo de cada semana.

Si quiere ayuda con el monitoreo, el mantenimiento de perfiles y el proceso de reseñas, Web Leveling puede configurarlo mediante nuestro trabajo de reputación en línea, y usted conserva el criterio legal. No podemos prometer la eliminación de una reseña genuina, y no compraremos, escribiremos ni seleccionaremos reseñas. Trabajamos con pequeñas y medianas empresas en todo el país y en el extranjero. Contáctenos sobre las reseñas de su bufete y veremos cómo están sus perfiles.

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