Usted abrió una campaña, vio una opción entre pujar por clientes nuevos o recuperar a clientes anteriores, y tiene una lista de clientes en una hoja de cálculo. Si elige mal, el presupuesto puede perseguir a desconocidos mientras sus mejores compradores recurrentes no reciben sus anuncios, o al revés.
La meta de adquisición de clientes nuevos en Google Ads es un solo ajuste, y usted puede revisarlo esta noche.
Para una campaña pensada para compras, Google sugiere « New Customer Value » (valor para clientes nuevos). Esta opción puja más alto por los clientes que compran por primera vez y sigue llegando a las personas que ya le compran. Las opciones más estrechas tienen trabajos más estrechos, y el resto del trabajo es asegurarse de que su lista y su seguimiento puedan respaldar la que elija.
Puntos clave
Google lo sugiere para metas de compra, porque puja más alto por los clientes nuevos y sigue llegando a los existentes.
Úselo para un presupuesto de adquisición aparte o para una meta de generación de prospectos, ya que limita la puja a clientes nuevos.
« Re-engagement » (reactivación de clientes) se limita a Performance Max según la página de ayuda de Google sobre retención.
Una lista de ciclo de vida necesita al menos 100 miembros activos en al menos una red, y las membresías de Customer Match caducan a los 540 días si no se actualizan.
Los informes de ciclo de vida empiezan cuando se activa la meta y no son retroactivos, así que envíe primero los datos de cliente nuevo frente a cliente existente a través del seguimiento de conversiones.
Configure primero « New Customer Value » y trate las demás opciones como excepciones
Google divide las metas de ciclo de vida en « Customer Acquisition » (adquisición de clientes) y « Customer Retention » (retención de clientes). En adquisición verá « New Customer Value », « High Value New Customer » y « New Customer Only ». La lista completa de opciones, y los tipos de campaña que admite cada una, está en la descripción general de Google sobre metas de ciclo de vida de clientes.
« New Customer Value » aparece en la campaña como « Bid higher for new customers » (pujar más alto por clientes nuevos). Smart Bidding da valor extra a la conversión de un cliente nuevo y sigue buscando a los clientes existentes. Si vende productos y su meta de conversión es una compra, esta es la configuración con la que conviene empezar. Los compradores recurrentes siguen al alcance, y eso despeja la preocupación que suele surgir cuando estas opciones aparecen por primera vez.
« New Customer Only » encaja con un presupuesto de adquisición aparte o con una meta de prospectos
En la campaña, « New Customer Only » aparece como « Only bid for new customers » (solo pujar por clientes nuevos). Limita la puja a clientes nuevos, así que una persona que ya le compró antes deja de ser lo que la puja intenta ganar. Según la guía de Google, esa es la decisión correcta en dos situaciones: la adquisición tiene su propio presupuesto, o la meta de conversión es generar prospectos en lugar de una compra.
Una campaña de compras sin presupuesto de adquisición aparte es una mala opción, porque cada venta recurrente que deja pasar es ingreso que el mismo gasto publicitario podría haber conservado. Si sus clientes regresan, la configuración estrecha le cuesta esas compras repetidas. Si casi no regresan, o si cada prospecto es una consulta única, la configuración estrecha coincide con la forma en que funciona el negocio.
| Configuración | Qué hace | Dónde encaja | Tipos de campaña |
|---|---|---|---|
| « New Customer Value » (« Bid higher for new customers ») | Puja más alto por clientes nuevos y sigue apuntando a todos los clientes | Metas de compra, como opción inicial | Search, Performance Max, Shopping, Demand Gen |
| « High Value New Customer » | Una opción adicional de adquisición, que Google enumera por separado en su ayuda | Lea la descripción actual de Google antes de elegirla | Search, Performance Max |
| « New Customer Only » (« Only bid for new customers ») | Limita la puja a clientes nuevos | Un presupuesto de adquisición aparte o una meta de generación de prospectos | Search, Performance Max, Shopping, Demand Gen, con algunas restricciones de puja |
| « Re-engagement » y « High Value Re-engagement » | Asigna mayor valor a los clientes inactivos | Una lista definida de clientes inactivos | Performance Max |
| « Loyalty Program Members » | Da prioridad a los miembros de su programa de lealtad | Una lista de lealtad que usted mantiene actualizada | Performance Max, Shopping |
La retención necesita una lista de clientes inactivos o de lealtad que pueda justificar
La retención de clientes es una configuración separada de la adquisición, y exige más de usted. La página de ayuda de Google sobre retención limita « Re-engagement » y « High Value Re-engagement » a Performance Max. « Loyalty Program Members » funciona en Performance Max y en Shopping. La retención también necesita optimización por compra y un segmento definido de clientes inactivos.
Eso hace que la retención sea distinta del remarketing que quizá haya usado antes. Una lista de visitantes no es lo mismo que una lista de clientes que dejaron de comprar. Defina primero qué significa «inactivo» para su negocio, por ejemplo, ninguna compra en un número fijo de meses, y después construya la lista desde su CRM. Si no puede decir quién debe estar en ella, deje la retención desactivada, y confirme que su tipo de campaña es elegible antes de crear una lista para ella. Nuestra publicación sobre cómo usar su lista de clientes en Google Ads cubre la lista en sí.
El chequeo de diez minutos empieza en la configuración de la campaña
Puede ver en qué punto está una campaña sin cambiar nada. Los pasos de Google para activar las metas de ciclo de vida siguen este orden.
- Abra la campaña y vaya a « Campaign settings » (configuración de la campaña).
- Expanda « Customer acquisition » y anote si puja más alto por clientes nuevos o si solo puja por clientes nuevos.
- Revise « Customer retention » por separado y vea si está activada, qué lista usa y si el tipo de campaña es elegible.
- Abra « Audience Manager » (administrador de audiencias) y revise cada lista asignada.
- Abra sus « conversion actions » (acciones de conversión) y confirme que la meta de compra o de prospecto es la que la campaña optimiza.
Escriba lo que encuentre antes de tocar nada. Una configuración que puede describir es una configuración que puede deshacer.
Su lista necesita 100 miembros activos y una actualización reciente
Una meta de ciclo de vida puede usar listas de Customer Match, listas de visitantes del sitio web, listas de usuarios de aplicaciones, audiencias de Google Analytics y listas de usuarios de YouTube. Con cualquiera que use, la guía de Google para definir sus listas de clientes dice que la lista necesita al menos 100 miembros activos en al menos una red. Un archivo que suba también debe contener al menos 100 registros de usuario.
La cantidad que sube no es la cantidad que Google puede usar. Los usuarios activos, el formato, el consentimiento, las solicitudes de exclusión y el emparejamiento reducen la audiencia final, algo que Google explica en su página sobre cómo corregir problemas al subir datos a Customer Match. Así que, una hoja de cálculo con 150 clientes puede quedar por debajo del mínimo una vez que Google la haya emparejado.
La vigencia también cuenta. Las membresías de Customer Match caducan a los 540 días si no se actualizan, y al menos 100 miembros deben agregarse o actualizarse dentro de esa ventana para que la lista siga siendo elegible. Ponga una fecha de actualización en su calendario cuando suba la lista.
Suba solo datos propios que tenga derecho a usar
La política de Customer Match de Google permite la información recopilada en un contexto de primera mano (first-party), es decir, datos que los clientes le dieron directamente a su negocio. Una lista comprada o alquilada no califica, y tampoco los datos de una fuente que nunca tuvo una relación con el cliente.
Antes de subir, revise los requisitos de la política:
- Informe en su política de privacidad que comparte datos de clientes con terceros que prestan servicios por usted.
- Obtenga el consentimiento cuando lo exijan la ley o las políticas de consentimiento de usuarios de Google.
- Mantenga un proceso de exclusión, y elimine a las personas que retiren su consentimiento o se opongan a la publicidad.
- Excluya los datos de menores y las categorías sensibles.
- Suba solo a través de la interfaz o la API aprobadas por Google.
Las reglas de consentimiento dependen de dónde viven sus clientes, qué datos guarda y cómo se comunica con ellos. La UK Information Commissioner's Office (ICO) da un ejemplo útil en su guía sobre marketing directo, que reconoce un derecho absoluto a oponerse al marketing directo. Su página sobre publicidad en línea dice que el consentimiento debe cubrir toda la cadena publicitaria cuando los datos personales llegan a terceros. Confirme qué se aplica a los clientes de su lista antes de que el archivo salga de sus manos.
El seguimiento de conversiones tiene que distinguir a los clientes nuevos de los que regresan
La puja por ciclo de vida solo es tan buena como las etiquetas que hay detrás. Google identifica automáticamente a los clientes nuevos y a los que regresan, y su página sobre medir las metas de ciclo de vida advierte que esto no es perfecto y puede producir clasificaciones « Unknown » (desconocido) o « Returning » (recurrente). La configuración más precisa envía un parámetro de cliente nuevo frente a cliente existente a través de la etiqueta de conversión.
Hay dos límites que conviene conocer antes de empezar. Los informes empiezan cuando se activa la meta y no son retroactivos, así que no puede volver atrás y ver la división del trimestre pasado. Y Google dice que las pruebas nativas de incrementalidad no son compatibles con las configuraciones de ciclo de vida, así que un informe que muestra clientes nuevos es una clasificación y no prueba que haya más ventas.
Si su configuración de conversiones es inestable, arréglela primero. Nuestras publicaciones sobre cómo decirle a Google Ads qué prospectos se convirtieron en clientes, la fuerza de datos de Google Ads y conversiones frente a todas las conversiones cubren esas piezas. Una configuración de ciclo de vida no reemplaza un seguimiento preciso.
Algunas configuraciones requieren ayuda, y la configuración en sí no es una de ellas
Puede leer la configuración usted mismo y elegir un valor predeterminado sensato sin un paquete de administración. La elección se mantiene sencilla mientras los datos de entrada sean sólidos. Los problemas empiezan cuando no lo son, y ahí es donde una segunda opinión vale lo que cobra.
| Situación | Por qué importa | Tamaño del arreglo |
|---|---|---|
| Usted no sabe cómo se recopiló la lista | El consentimiento y las reglas de datos propios se aplican antes de cualquier subida | Grande, una revisión de privacidad |
| La lista es pequeña, antigua o difícil de actualizar | Se aplican el mínimo de 100 miembros y la ventana de 540 días | Pequeño a mediano |
| Su CRM etiqueta a los clientes de forma poco confiable | Las etiquetas erróneas le envían a Google la señal equivocada | Mediano |
| El seguimiento no puede separar a los clientes nuevos de los que regresan | Los informes se llenan de clasificaciones « Unknown » | Mediano |
| El tipo de campaña no puede respaldar la meta | La reactivación, por ejemplo, se limita a Performance Max | Reestructurar la campaña |
Un proveedor que valga la pena contratar debería poder mostrarle la configuración actual, la fuente de la lista, la base de consentimiento, la definición de conversión y las clasificaciones de clientes antes de recomendar un cambio. Nadie puede prometerle prospectos más baratos o más ingresos con un interruptor, así que trate ese tipo de promesa como una razón para hacer más preguntas.
¿Qué configuración de ciclo de vida le conviene?
Elija una respuesta para empezar.
1. Usted vende productos en línea y su meta son las compras. ¿Qué configuración sugiere Google primero?
2. Una lista de clientes que usted subió tiene menos de 100 miembros activos. ¿Qué pasa?
3. Según la página de ayuda de Google sobre retención, ¿dónde puede usar « Re-engagement »?
Preguntas frecuentes sobre la meta de adquisición de clientes nuevos en Google Ads
¿Qué debe elegir primero una pequeña empresa?
« New Customer Value », que se muestra como « Bid higher for new customers ». Da prioridad a los clientes que compran por primera vez y sigue llegando a los que regresan.
¿Qué hace New Customer Only?
Limita la puja a clientes nuevos. Sirve para un presupuesto de adquisición aparte o para una meta de generación de prospectos.
¿« New Customer Value » excluye a los clientes anteriores?
No. Puja más alto por los clientes nuevos y sigue apuntando a todos los clientes.
¿Qué tamaño debe tener una lista de clientes?
Google dice que una lista de ciclo de vida necesita al menos 100 miembros activos en al menos una red. La cantidad de filas que sube no es lo mismo que la audiencia emparejada.
¿Puedo subir una lista comprada?
No. La política de Google exige datos propios recopilados directamente de sus clientes, con los avisos de privacidad y el consentimiento que exigen la política y la ley local.
¿El informe de ciclo de vida prueba que usted ganó ventas adicionales?
No. Clasifica las conversiones como nuevas, recurrentes y reactivadas. Google dice que las pruebas nativas de incrementalidad no son compatibles con las configuraciones de ciclo de vida.
Cómo seguir adelante
Elija « New Customer Value » para una meta de compra, y reserve « New Customer Only » para un presupuesto de adquisición aparte o una meta de generación de prospectos. Use la retención o la reactivación solo cuando tenga una lista actual y con consentimiento de clientes inactivos o de lealtad, y recuerde el límite de Performance Max para « Re-engagement ». Revise « Campaign settings », « Audience Manager » y sus « conversion actions » en ese orden.
Cuando la lista sea lo bastante grande, esté actualizada, se haya recopilado de la manera correcta y el seguimiento distinga a los clientes nuevos de los que regresan, la configuración hace lo que dice. Los informes que puede leer valen más que una configuración ingeniosa, y unos minutos de revisión hoy le ahorran adivinar resultados después.
Si el origen de la lista, las etiquetas del CRM o el seguimiento de conversiones están en duda, Web Leveling puede revisarlos con usted. Nuestro trabajo de administración de Google Ads empieza con lo que ya está en su cuenta y con lo que sus clientes hicieron realmente. Trabajamos con pequeñas y medianas empresas de todo el país y del extranjero. Contáctenos sobre su configuración de Google Ads y cuéntenos qué configuración está revisando.
Términos
Palabras de ciclo de vida de Google Ads en esta publicación
Toque un término para ver qué significa.
« Customer Acquisition ». El grupo de configuraciones que le indican a Google que dé prioridad a los clientes nuevos.
« New Customer Value ». La configuración que puja más alto por clientes nuevos y sigue apuntando a todos los clientes.
« New Customer Only ». La configuración que limita la puja a clientes nuevos.
« Customer Retention ». El grupo de configuraciones, como « Re-engagement » y « Loyalty Program Members », que dan prioridad a los clientes existentes.
Customer Match. Una función de Google Ads que le permite subir datos propios de clientes para crear una audiencia.
Datos propios (first-party). Información que los clientes le dieron directamente a su negocio.
Smart Bidding. La puja automatizada de Google que usa los datos de conversión para fijar las pujas.
